Филип Олт - Самое главное в PR

Тем, кто занимается связями с общественностью, следует помнить несколько вещей об издателях и репортерах:

1. Они – занятые люди. Когда вы приходите к ним с идеей своего материала, на словах или на бумаге, сделайте речь в защиту своей идеи сжатой и объективной.

2. Редакторы гордятся тем, что самостоятельно принимают решения о том, какие материалы размещать и как их распространять. В этом заключается их работа. Чрезмерное расхваливание материала настроит редактора против него. Категорическое заявление, что редактор обязан осветить ваш материал, может привести к отказу.

3. Знающие свое дело редакторы и компетентные специалисты по связям с общественностью уважают друг друга и работают сообща. Однако если редакторы обнаружат, что их вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, они никогда больше не будут полностью доверять обманывающему их сотруднику по связям с общественностью.

Специалистам по связям с общественностью, общаясь со СМИ, также необходимо помнить несколько вещей о себе самих:

1. Ваша работа важна в деле информирования публики. Когда вы представляете средству массовой информации идею материала или пресс-релиз, вы исполняете свою работу, а не просите об услуге.

2. Вам следует исходить из предположения, что ваш материал будет оценен по достоинствам, которые в нем увидит редактор, и не следует унижать себя, упрашивая редактора использовать его.

3. После того как материал или идея приняты, ваша работа не закончилась. Вы не можете контролировать тон материала, когда он выходит в свет, но вы можете влиять на него, показывая ситуацию с благоприятных точек зрения и предоставляя дополнительную информацию.

Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, и их можно перечитывать. Сообщения, переданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью.

Газеты

Каждый выпуск газеты содержит сотни больших материалов и кусочков информации, что гораздо больше, чем самый многочисленный штат репортеров может собрать самостоятельно. Подавляющая часть читательской аудитории понимает и многие редакторы берут на себя труд признать, что газеты зависят от информации, приносимой к ним добровольно.

«Columbia Journalism Review» отметило, например, что в одном выпуске «Wall Street Journal» занял 45% своей новостной рубрики пресс-релизами (всего было помещено 188 новостей). Хотя следует признать и то, что из-за своего специфического характера «Wall Street Journal», возможно, использует больше пресс-релизов, чем направленные на более широкие читательские слои ежедневные газеты.

В Соединенных Штатах выходит приблизительно 1500 ежедневных газет и 7200 еженедельников. Некоторые столичные газеты имеют тираж более миллиона экземпляров в день, однако примерно две трети ежедневных газет выходят тиражом 20 тыс. экземпляров и меньше.

Газеты, выпускаемые для распространения во второй половине дня, называются вечерними; по численности они превосходят утренние газеты в пропорции примерно три к одному. Однако в настоящее время наблюдается, особенно в более крупных городах, значительный рост тенденции к утренней публикации новостей. Знание режима выхода газеты и крайних сроков, установленных для подписания редактором номера, необходимо каждому специалисту, посылающему материал в эту газету.

Коммерческая организация

При работе с газетой сотрудникам по связям с общественностью следует помнить, что это – коммерческая организация, созданная для получения прибыли в качестве поставщика новостей и рекламы. Издатели и редакторы в целом стремятся служить общественным интересам и часто замечательно преуспевают в этом. При этом менеджерские решения о том, что появится в газете, должны приниматься с постоянной оглядкой на балансовую ведомость.

Газеты получают почти 80% своего дохода от рекламы и около 20% от продажи газеты читателям. Они не могут позволить себе публиковать пресс-релизы, которые не являются только коммерческой рекламой, поскольку это подорвало бы их самый крупный источник дохода. Чтобы быть опубликованным, посланный в газету релиз должен содержать информацию, которую редактор сочтет интересной значительному числу читателей новостью.

Поскольку газеты защищены Первой поправкой к Конституции, их нельзя заставить публиковать никакой материал, включая пресс-релизы; им также не требуется разрешения от правительства или кого-либо еще на публикацию того, что им хочется.

Тем не менее редакторы не используют ничем не стесненную привилегию публиковать все, что бы они ни пожелали. Их решения связаны двумя жесткими ограничениями:

1. Законы о клевете и вторжении в частную жизнь. Публикация материала, который, будучи оспорен в суде, будет признан клеветой или

неоправданным вторжением в частную жизнь, может стоить газете очень крупных расходов на ведение дела и судебные издержки. Руководство газеты по закону отвечает за все, что публикует газета, включая материалы, присланные со стороны, даже за письма редактору.

2. Интересы и желания читателей. Если газете не удается публиковать новости и сюжеты, которые читатели считают ценными или занимательными, ее продажи сократятся и она погибнет. Поэтому сообразительные редакторы восприимчивы к свежим идеям. Их двери открыты для представителей фирм и отделов по связям с общественностью, которые могут снабдить их полезной информацией.

Организация газеты

Главный редактор несет общую ответственность за новости и редакционное содержание газеты. Контент-редактор возглавляет работу с материалами. Редактор отдела городских новостей отвечает за освещение местных событий, и редакторы других отделов, например спортивного и финансового, сообщают ему о происшествиях. Заместитель редактора руководит страницами редакционного анализа событий. Еженедельники сосредоточиваются на иных вопросах, нежели ежедневные издания, и имеют гораздо меньший штат. Обычно еженедельник адресуется исключительно читательской аудитории собственного региона.

Варианты работы по связям с общественностью с газетами

Материал для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист может сделать очерк или интервью. Когда в газету посылается приглашение на пресс-конференцию, оно должно включать краткое изложение основной информации. Часто репортер, которому редактор передает пресс-релиз для дальнейшей работы, переписывает и расширяет его, разрабатывая дополнительные стороны материала и его фон. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания, если ее можно устроить, поможет «продать» концепцию и расширить ее потенциал. Такие личные встречи с редакторами должны длиться не дольше, чем необходимо для адекватного разъяснения идеи. Хотя некоторые специалисты по связям с общественностью звонят в газету вскоре после отправки перечня фактов, такое поведение раздражает многих редакторов.