Филип Олт - Самое главное в PR

Связи с общественностью: идеи

Три главных правила для составления пресс-релизов в газеты

Релиз, отправленный в газету, должен:

1. Содержать информацию, которую посчитают потенциальной новостью в регионе распространения газеты.

2. Быть адресован редактору отдела городских новостей, если он представляет интерес для всех жителей региона, или редактору соответствующего отдела, если он содержит специфический материал, например спортивную новость.

3. Попасть в газету заблаговременно, задолго до желаемой даты публикации, чтобы хватило времени на его журналистскую обработку.

Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если ее сотрудники получат информацию о подоплеке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.

Время от времени представителю организации или кому-либо другому бывает необходимо обсудить с менеджментом газеты вопрос редакционной политики – это может быть жалоба на неправильное, по его мнению, освещение газетой вопроса или попытка получить поддержку со стороны редактора. Обычно для этого договариваются о встрече с редактором отдела или его заместителем или, в случае новостного материала, с главным редактором. Часто проблемы возникают именно из-за непонимания, а не из-за намерения.

Представителям по связям с общественностью никогда не следует предполагать, будто редакторы и журналисты знают все о проектах, планируемых в округе. Главное правило: если у вас есть о чем сообщить, расскажите СМИ, не ждите, пока они сами придут к вам.

Созданные события: претворяем новости в жизнь

Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Историк Дэниэл Бурстин называет эти проекты «псевдособытиями». Это еще один способ применения творческой активности – осознание различий между действиями по созданию новостей и простым реагированием на случающиеся события. Мы не говорим здесь о кормлении СМИ фальшивками или о чем-то столь же неэтичном. Мы говорим о том, чтобы заставить что-нибудь произойти.

Такие созданные события различаются по масштабу: от гигантских демонстраций (в поддержку запрета абортов и за право на аборт в Вашингтоне, срежиссированных горячими сторонниками противоположных позиций) до маленьких, умных рекламных промоушнов, которые привлекают СМИ, потому что они необычны, приглашают выдающихся людей или просто забавны.

Отметить столетие изобретения желе-десерта «Jell-O» стало трудной задачей для Hunter and Associates, фирмы по связям с общественностью Kraft Foods : стояла задача подчеркнуть традиционную роль «Jell-O» в американской жизни, создавая в потребительском восприятии 1990-х гг. для «Jell-O» имидж старомодного (см. гл. 7).

Каждое из событий, упомянутых далее в этой главе, представляет собой законный новостной материал, который местная газета и другие СМИ могли бы осветить. Но эти материалы существуют только потому, что консультант по связям с общественностью убедил компанию поддержать эти события или руководить ими. Как только такое решение принято, специалист по связям с общественностью должен обеспечить поток пресс-релизов со свежими новостями, а также использовать другие методики подогревания интереса публики.

Открытия магазинов и торговых центров, так же как закладки фундаментов зданий, происходят так часто, что бросают своего рода вызов работникам по связям с общественностью. Редакторы не выносят традиционных фотографий застывших в неподвижных позах групп людей в темных деловых костюмах и не сочетающихся с ними строительных шлемах, выстроившихся в линию позади одного мужчины с лопатой.

Журналы

Редакторы журналов в большинстве случаев точно нацелены на аудитории со специфическими интересами. Они метят в ограниченные, хорошо определенные группы читателей.

Более 12 тыс. периодических изданий, издаваемых в США, можно разделить на группы несколькими способами. Для целей этой главы периодические издания разделяются на две обширные категории – для публики вообще и для особых аудиторий. Каждая, в свою очередь, разбивается на несколько подкатегорий.

Периодические издания для публики в целом

В эту категорию входят следующие типы:

Интересующие всех. Сегодня существует всего несколько общенациональных журналов, обращенных ко всей читательской аудитории без ограничений. Среди них выделяются «Reader’s Digest», невероятно популярный во всем мире; «People», получающий доход от интереса к известным личностям современности; и «National Geographic».

Журналы новостей. Еженедельные новостные журналы с большими тиражами, которые сообщают и интерпретируют новости, добавляя комментарии и подробности, которые не успевают проработать журналисты ежедневных газет. Крупнейшие издания этого типа – «Time», «Newsweek» и «U.S. News & World Report».

Издания для женщин. Журналы, рассчитанные на женщин, имеют очень большую аудиторию. Самые заметные в этой группе – «Ladies’ Home Journal», «Cosmopolitan», «Working Woman», «Better Homes and Gardens», «Good Housekeeping» и «Family Circle».

Издания для мужчин. Женщины все больше занимаются спортом, что привело к увеличению женской читательской аудитории у традиционно мужских спортивных журналов. Вероятно, самые известные из них – «Sports Illustrated» и «Field and Stream».

Этические аспекты

Информационное загрязнение в профессиональных публикациях?

В профессиональной прессе нередко редактор очень мало нуждается в специалисте по связям с общественностью, который хочет разместить в журнале или газете свой сюжет. В профессиональном издании существует «привязка» опубликования материала к покупке рекламной площади. Если компания хочет хорошего материала на развороте, она должна помочь «оплатить фрахт», купив рекламную площадь. Некоторые издатели профессиональной прессы защищают эту «привязку», говоря, что издание не может выжить без рекламы, – поэтому только справедливо, если компании, желающие освещения своих событий, внесут вклад в его финансовую устойчивость. С другой точки зрения, редакторы, отбирая новости для освещения, просто оказывают предпочтение рекламодателям. Любой взгляд нарушает этический кодекс Американского общества по связям с общественностью, который гласит, что обмен рекламы на «хороший» материал есть одна из форм «коррумпирования СМИ».