Филип Олт - Самое главное в PR

Возможности работы по связям с общественностью на радио

Коммерческое радио специально создано для проведения акций по продвижению товаров и услуг и предоставляет бесчисленные возможности для деятельности специалистов по связям с общественностью. Радиопрограммы можно разделить на две основные категории: новости и развлекательные. Директор редакции новостей станции отвечает за первые, программный директор – за вторые. На радио существуют как минимум восемь возможных целей:

1. Выпуски новостей. Многие станции часто передают выпуски новостей; наиболее распространенный формат – набор различных новостей длительностью в пять минут. Если станция входит в национальную радиовещательную сеть, некоторые ее выпуски содержат новости общенационального масштаба; однако для специалиста по связям с общественностью гораздо больший интерес представляют выпуски местных новостей. Краткость – базовая характеристика радио. Материал, на который в газете уходит 400 слов, на радио может уложиться в 50 или меньше. Длинные пресс-релизы на радиостанциях не нужны и на самом деле выглядят глупо.

2. Календарь местных событий. Станции передают ежедневные программы под названием «Районный вестник» или тому подобными. Эта программа с расписанием будущих событий – превосходное место для распространения информации об акции, которую проводит специалист по связям с общественностью.

3. Репортажи с места события. Дикторы радионовостей оживляют выпуски новостей, вводя репортажи с мест событий. Это короткие сообщения с мест, где что-то происходит, передаваемые в прямом эфире или записанные на пленку. Представители по связям с общественностью могут снабжать станции подобными репортажами, которые можно использовать в новостях. Если высокопоставленный руководитель фирмы-клиента или специалист по связям с общественностью выступает на официальном завтраке, то кратко записанные на пленку основные моменты его речи при отсылке на радиостанцию могут быть включены в выпуск местных новостей.

4. Ток-шоу. Другой возможностью для продвижения PR-программы может быть участие в ток-шоу на радио, где ведущий и гости обсуждают различные вопросы. Если специалист по связям с общественностью добьется приглашения своего клиента на такое ток-шоу, это позволит ему продемонстрировать себя и свой продукт аудитории.

Ток-шоу, посвященное текущим событиям, в течение которого слушатели могут звонить в студию, – важный фактор в формировании общественного мнения, хотя словесная невоздержанность отдельных гостей и звонящих ослабляет их влияние на многих слушателей.

5. Редакционные комментарии. Влиятельные радиостанции часто дают в эфир редакционные материалы, подобные газетным; обычно это делает менеджер станции. Специалисты по связям с общественностью могут попытаться убедить станцию дать материал от редакции с одобрением в адрес продукта или услуги их клиента или нанимателя. Однако следует также быть настороже на случай появления редакционного комментария, осуждающего освещенный продукт или услугу. Специалисту по связям с общественностью следует потребовать аналогичного количества эфирного времени для опровержения. Однако на сотнях мелких станций материалы от редакции не транслируются.

6. Шоу ди-джеев. Что касается развлекательных программ, то диск-жокеи в своих программах с музыкой и болтовней часто озвучивают материалы, полученные из источников по связям с общественностью. Ди-джеи проводят в эфире конкурсы и рекламные акции, раздают билеты на концерты и шоу, обсуждают местные события, предлагают викторины с розыгрышем каких-то мелочей – все, что они придумают, чтобы сделать свою программу живой и выделяющейся среди других.

7. События регионального уровня. Время от времени радиостанции поддерживают или организовывают мероприятия в своем районе, например концерт на открытом воздухе или марафонский забег. Регулярное, в течение дней и недель, упоминание такого события в эфире обычно привлекает толпы народа. Здесь тоже есть возможность для представителя по связям с общественностью убедить станцию либо организовать такое мероприятие, либо сделать привязку к нему.

8. Объявления государственных органов. Эти рекламные объявления, продвигающие общественно значимые темы, такие как здравоохранение и гражданские программы, передаются станциями бесплатно, обычно в непроданные отрезки времени внутри идущих по расписанию рекламных блоков. Подобные объявления должны занимать 20, 30 или 60 секунд. Распространено включение в них голосов знаменитых людей.

Телевидение

Воздействие телевидения на нашу жизнь ощущается в большей степени, чем воздействие какого-либо другого средства массовой коммуникации. Сейчас работают более 1500 телестанций, передающих видеопрограммы в эфир. Согласно оценкам, полученным от A. C. Nielsen Company, крупнейшей рейтинговой фирмы в сфере общенационального телевидения, в более чем 95 млн американских домохозяйств есть телевизоры. Согласно статистике Nielsen , средняя американская семья смотрит телевизор около семи часов в день.

Фундаментальный фактор, который выделяет телевидение среди других СМИ и дает ему такое всепроникающее влияние, – это его визуальная составляющая. Продюсеры развлекательных шоу, программ новостей и рекламы рассматривают движение на экране как принципиально важный аспект. Что-то должно происходить, чтобы удерживать внимание зрителя. Люди, произносящие на экране больше, чем несколько фраз без движения или как минимум без смены угла камеры, пренебрежительно именуются «говорящими головами».

Именно из-за этого визуального воздействия телевидение делает упор на личность. Развлекательные программы построены вокруг звезд. Только на телевидении репортеры достигают «звездного уровня». Когда работники по связям с общественностью планируют материал для телевидения, им следует помнить о важности визуального воздействия и личности ведущего.

Телевизионные шоу живут и умирают согласно своему рейтингу. При отборе программ и их содержания доминирует ментальность «набора очков», особенно на телесетях. Зрительские привычки нескольких тысяч американцев, зафиксированные Nielsen, Arbitron и другими рейтинговыми службами, определяют, какие программы смогут увидеть все телезрители. Обоснованием служат деньги. Телесети и местные станции определяют цены, которые они берут за показ рекламных роликов, на основе предполагаемой величины аудитории, смотрящей программу в то время, когда показывается ролик.

Между кабельным ТВ, видео и традиционными эфирными станциями и сетями разыгралась гигантская битва за доступ на домашние экраны зрителей. В середине 1970-х гг. три основные коммерческие сети собирали у телевизоров в лучшие вечерние часы (прайм-тайм) 92% аудитории. В 1998 г. эта цифра упала до 42%, поскольку телеаудитория в целом раскололась.