Филип Олт - Самое главное в PR

Хотя большинство телестанций находятся в эфире 18 или больше часов в день, в их студиях создаются только несколько часов из всей программы – главным образом выпуски новостей, ток-шоу на местные темы и передачи для домохозяек, транслируемые в середине утренних часов, – все это хорошие возможности для реализации связей с общественностью.

Кабельное телевидение

Поскольку телесети и отдельные станции, особенно в крупнейших городах, приспосабливают свою сетку вещания к большим аудиториям, у работников по связям с общественностью появляются трудности в приобретении эфирного времени для проектов, не обладающих привлекательностью для масс. Однако кабельное телевидение часто предоставляет в этом смысле ценные возможности.

Более 62 млн домохозяйств в США подключились к кабельному ТВ к 1997 г. Правда, число зрителей отдельного кабельного канала обычно относительно невелико, поскольку телеаудитория в целом разорвана между многочисленными конкурирующими каналами. Достоинство этого вида продвижения состоит в том, что специалист по связям с общественностью встречает меньше редакционных и управленческих барьеров, пытаясь поместить в эфир программу или короткий сюжет.

Муниципальные власти имеют право требовать, чтобы кабельные системы, которым они разрешают работать на каких-то льготных условиях, ввели у себя канал доступа для показа общественных, образовательных или правительственных программ без рекламы. Директора по связям с общественностью культурных, социальных и других некоммерческих организаций – даже для коммерческих целей – могут эффективно использовать эти каналы, так называемые ООП (PEG – public, educational, government), создавая интересные программы, чтобы осветить вопросы общественно-социального характера.

Некоторые кабельные системы также производят программы местного происхождения (МП) (local origination, LO). В подобные программы может быть включена реклама. Такие программы предоставляют канал распространения для материалов по связям с общественностью, снабжающий зрителей информацией по существу, не будучи откровенной рекламой по своему тону.

Возможности работы по связям с общественностью на телевидении

Возможности использования телевидения для специалиста по связям с общественностью настолько многочисленны, что их стоит изучить на двух уровнях: национальной телесети и местного телевидения.

Уровень телесети

Как правило, применяются шесть принципиальных методик:

1. Гости в новостях и ток-шоу. Договоренность об участии клиентов в таких программах, как шоу «Сегодня» («Today») и «Сегодня вечером» («Tonight»), позволяет им обратить внимание публики на новые продукты, книги, фильмы и пьесы и выступить в защиту своей идеи. Гости программ-интервью на телесетях должны уметь ясно излагать свои взгляды и владеть собой, чтобы не впасть в оцепенение перед камерой. Это означает, что они проходят тщательный отбор производственной группой передачи, прежде чем им будет позволено появиться на экране.

Специалисты по связям с общественностью, стремящиеся обеспечить своим клиентам участие в этих программах, должны подавать предварительные заявки продюсерам шоу.

2. Пресс-релизы и заявки сюжетов в новостные отделы телесетей. Этот процесс идентичен тому, что описан для радиостанций.

3. Видеопресс-релизы, обычно называемые ВПР. Они представляют собой готовые к трансляции пленки или отснятый фоновый материал, предназначенный для использования в программах новостей. Новостные программы будут использовать ВПР в той или иной форме, если он хорошо сделан и не является откровенно рекламным сообщением (ВПР рассматриваются в гл. 21).

4. Идеи программ. Представитель по связям с общественностью, работающий над продвижением какого-либо важного вопроса, может предложить телесети построить вокруг этой темы один из эпизодов драматического или комедийного сериала. PR-специалист может оказать продюсеру программы помощь, снабжая его технической информацией.

Персонажи в драмах или комедиях положений довольно часто занимают в сюжетной линии позиции активных защитников чего-либо, тем самым донося сообщение до зрителей.

5. Молчаливая реклама. В развлекательных программах существуют способы почти подсознательного воздействия, с помощью которых можно ознакомить публику с вопросом, который продвигает специалист по связям с общественностью. В сериале о частном детективе, например, можно показать, как главный герой ловит преступника в авиатерминале под указателем TWA. Или автомобили, которыми пользуются ключевые персонажи, могут представлять собой исключительно продукцию «Ford».

6. Объявления общественных организаций. Они время от времени передаются на всю страну как акция по связям с общественностью. Совет по рекламе в качестве общественной услуги подготавливает материалы для общенациональных некоммерческих организаций.

Уровень местных телестанций

Методики, перечисленные для взаимодействия PR-специалиста с телесетями, столь же эффективно применяются и на местном уровне – на самом деле в некоторых случаях даже более эффективно, поскольку конкуренция за время на местных станциях часто менее напряженная. Характер местного телевещания, более приближенный к зрителю, расширяет возможности в области связей с общественностью. Получить время в эфире может даже соревнование по скоростной смене подгузников в каком-нибудь торговом центре.

Наиболее часто используются следующие четыре методики:

1. Гости в местных ток-шоу. Приглашенные специалисты в таких областях, как различные домашние умения, спонсируемые компаниями и профессиональными ассоциациями, демонстрируют свои навыки ведущему и аудитории. Фирмы по связям в общественностью общенационального масштаба рассылают таких гостей по уже установившимся районам охвата местных теле– и радиошоу в каждом городе, который они посещают. The North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) заявляет, что наибольших результатов может добиться служба, редактирующая и повторно использующая материалы ВПР организаций порциями в местных ток-шоу.

2. Демонстрации протеста. Кадры демонстраций – такой привычный продукт на некоторых телестанциях крупных городов, что уже превратились в визуальное клише. Группа, поддерживающая или протестующая против чего-либо, уведомляет станцию о том, что собирается проводить марш в таком-то месте и в такое-то время. Неся транспаранты, участники проходят перед камерой, а представитель разъясняет их требования. Хотя с позиции справедливости станциям следует вслед за этим также предоставить эфир сторонникам противоположной точки зрения, некоторые телестанции пренебрегают этой необходимостью, поэтому позиция демонстрантов на экране доминирует.