Филип Олт - Самое главное в PR

Часть Всемирной паутины, которая обеспечивает наряду с текстом экранную графику, фотографии, аудио– и видеоклипы, является особенно эффективной формой связей с общественностью в виртуальном мире.

Компании, фирмы по связям с общественностью, некоммерческие организации, газеты и трансляторы, даже отдельные лица открывают в Сети свои домашние страницы. Вызывая на экран компьютера искомую домашнюю страницу, зрители могут получить информацию от спонсора. Один из тысяч примеров из Всемирной сети: домашняя страница бейсбольной команды «San Francisco Giants» содержит расписание игр, информацию о билетах, фотографии игроков и товары с маркой «Giants».

Домашние страницы во Всемирной паутине предлагают необычные возможности привлечь внимание аудитории сообщением в той самой форме, в какой специалист по связям с общественностью его задумает, поскольку материалы в Сети не подвергаются редактированию каким-либо лицом, отвечающим за характер и внешний вид СМИ. Десятки тысяч компаний, некоммерческих организаций и индивидуумов поддерживают во Всемирной сети сайты, на которых разъясняют и продвигают свои услуги. Особые примеры того, как Всемирная сеть используется в целях связей с общественностью, даны в гл. 18. Участвуя в онлайновых дискуссионных группах и аналогичных обменах мнениями, сотрудники по связям с общественностью часто привлекают внимание лидеров общественного мнения в конкретных сферах деятельности фактами и мнениями, благоприятными для задачи, над которой они работают. Среди ключевых онлайновых контактов – репортеры и редакторы базирующихся в Сети изданий, которые все чаще предлагают появляющиеся новости оперативнее, чем печатные или эфирные СМИ. Скорость взаимоотношений со СМИ возросла, так как профессионалы по связям с общественностью отслеживают онлайновые новости, стремясь к тому, что профессор Стивен Томсен из Университета Брайэм-Янга (Brigham Young University) называет реакцией в реальном времени. Сотрудник по связям с общественностью надеется выловить ошибки или предложить сбалансированные комментарии для материалов, только что появившихся в онлайновом виде, еще до того, как они наберут темп, распространяясь через печатные и другие электронные средства коммуникации.

Cygna Labs, фармацевтическая фирма средних размеров, расположенная в Солт-Лейк-Сити, разработала лосьон для защиты от солнечных лучей. Этот продукт под названием «Sun-Cure» присоединится к аналогичным продуктам, выставленным на полках магазинов. Тестирование независимой лабораторией показывает, что «Sun-Cure» особенно эффективно блокирует UVB-лучи, вызывающие ожоги и даже преждевременное старение кожи. Это хороший продукт, получающий высокие оценки дерматологов.

К сожалению, публика по-прежнему демонстрирует нетвердое знание различий между лосьонами от загара и лосьонами для загара, а также чрезмерно ценит достоинства конкурирующих брендов. Ваша фирма по связям с общественностью получила задание разработать программу по широкому рекламированию «Sun-Cure», которая охватит ежедневные газеты, избранные журналы, радио и телевидение. Какие стратегии коммуникации вы разработаете для освещения продукта в каждом из СМИ?

1. Почему пожилая аудитория так важна в Соединенных Штатах и каковы некоторые ее характеристики?

2. На какой основе редакторы газет отбирают пресс-релизы, которые они будут публиковать?

3. Хороший работник по связям с общественностью знает, как создать новостные события. Почему это важно?

4. Какие существенные различия между журналами и газетами должен иметь в виду специалист по связям с общественностью, подавая материал в них?

5. Почему журналы для специфической аудитории и профессиональные журналы так важны для многих специалистов по связям с общественностью?

6. Каковы три фактора ситуационной теории профессора Джеймса Грунига, помогающие идентифицировать членов публики, имеющих активную позицию по данному вопросу?

7. Какие два особых качества заставляют радио выделяться среди основных видов средств массовой коммуникации?

8. Обладают ли местные радиовыпуски новостей хорошим потенциалом в качестве транслятора пресс-релизов? Если да, то почему?

9. Рейтинги определяют, какие телепрограммы будут жить, а какие «умрут». Почему рейтинги имеют такую силу?

10. С какой стороны следует представителю по связям с общественностью приняться за дело, если он хочет, чтобы его клиенты попали на телевизионное интервью-шоу?

11. Можете ли вы описать три способа, которыми специалисты по связям с общественностью используют онлайновые СМИ?

В этой главе стоит задача описать в общих чертах юридические вопросы, касающихся связей с ответственностью, и в особенности продемонстрировать читателю, как законы о клевете, авторском праве и торговых знаках, а также распоряжения правительственных органов влияют на распространение PR-сообщений. В главе рассматриваются следующие темы:

• Примеры юридических проблем.

• Клевета и диффамация.

• Вторжение в частную жизнь.

• Закон об авторском праве и закон о торговых знаках.

• Распоряжения правительственных органов, включая Федеральную торговую комиссию и Комиссию по ценным бумагам и бирже.

• Свобода слова корпорации/сотрудника.

• Ответственность за спонсируемые мероприятия.

• Работа с юристами.

Законодательство и его многочисленные разветвления для среднего человека довольно абстрактны. Многие люди, возможно, с трудом представляют себе, каким образом сотрудники по связям с общественностью, просто передавая информацию, могут войти в конфликт с законом или вызвать своими действиями возбуждение судебного иска.

Чтобы придать разговору конкретность, а этой главе – большую осмысленность, приведем примеры недавних дел и судебных исков со стороны правительственных регулирующих органов, где одной из сторон выступали специалисты по связям с общественностью.

• Принстонский центр стоматологических исследований заплатил $25 тыс. после того, как Главная прокуратура Нью-Йорка выдвинула против него

обвинение в высказывании ложных и вводящих в заблуждение заявлений в своем рекламном бюллетене.

• От фирмы из Нью-Джерси Labtest International Окружной суд США потребовал выплатить $111 тыс. корпорации Washington Business Information, Inc. за нарушение авторского права. Она незаконно фотокопировала еженедельник компании «Бюллетень безопасности продуктов» («Product Safety Letter»).