Филип Олт - Самое главное в PR

3. Видеозаписи для выпусков новостей. Некоторые станции, в особенности мелкие, не имеют достаточного числа сотрудников для освещения всех потенциальных новостных событий в своем районе. Специалисты по связям с общественностью могут заполнить эти пробелы, передавая для использования в новостях видеозаписи мероприятий, организованных ими.

4. Фильмы, интересные для аудитории в целом. Местные кабельные каналы иногда готовы показывать 15– или 20-минутные фильмы, произведенные корпорациями, в которых прямое рекламное сообщение отсутствует или приглушено. Задача этих фильмов – усилить восприятие компании как хорошего члена местной общины. Могут быть продемонстрированы и фильмы, разъясняющие крупные гражданские программы некоммерческих организаций.

Кинофильмы

Упоминание кинокартин вызывает в уме, в первую очередь и неизбежно, коммерческий развлекательный фильм, явившийся из туманной неопределенности, именуемой Голливудом. С точки зрения связей с общественностью возможности влияния на содержание коммерческого художественного фильма для целей клиента относительно ограничены. Специалисты по связям с общественностью, которые уже знают тропинки в финансовых и производственных лабиринтах Голливуда, могут применить методику молчаливой рекламы, используя товары с брендами и договариваясь, как этот продукт будет использован и нужно ли оплачивать это.

Однако в смысле достижения значимых результатов в области связей с общественностью, аналогичных результатам привлечения других СМИ, коммерческие фильмы – второстепенный канал.

Спонсирование фильма

С другой стороны, художественный фильм является важным инструментом в области связей с общественностью.

Корпорации и некоммерческие организации используют художественные фильмы и видео для внутренних целей, как часть аудиовизуальных программ обучения и информирования своих сотрудников, или для внешнего использования, как инструмент информирования и влияния на публику и финансовое сообщество.

Связи с общественностью: идеи

Как обеспечить участие клиента в телевизионном ток-шоу

Телестанции ищут для своих ток-шоу интересных, красноречивых гостей. Чем крупнее станция, тем более строгие у нее требования к выбору гостя. Следующее краткое перечисление запросов и процедур в AM/San Francisco, утреннем шоу на KGO-TV, станции, входящей в сеть ABC в Сан-Франциско, типично для подобных программ в крупных городах. Информация взята из статьи, опубликованной в «Bulldog», бюллетене по связям с общественностью Западного побережья.

Станции требуются гости, которые: «Представят информацию, помогающую нашим зрителям сэкономить деньги и время; полезные советы по дому; вещи, интересные потребителям». Станция также приглашает гостей из сферы бизнеса, которые могут прокомментировать вопросы о деньгах, налогах, фондовом рынке и подобные темы.

KGO-TV определяет аудиторию таких шоу как состоящую главным образом из неработающих женщин от 18 до 49 лет, замужних, имеющих как минимум одного ребенка. Шоу также смотрят работающие зрители перед уходом на работу.

Часовое шоу показывается кусочками по 6—10 минут. Обычная схема – начать со знаменитости как развлекательного сюжета, затем предложить два материала на потребительские темы. Сюжеты 4 – 6 охватывают «более серьезные вопросы».

Съемочная группа, как правило, рассматривает появление в шоу только тех, кто раньше уже появлялся на телевидении. Обычно просят посмотреть видеоклип или предыдущее выступление на ТВ; эффектный клип – важный аспект в получении положительного решения.

«Телевидение – визуальное СМИ, а немалая часть нашей аудитории не просто сидит и смотрит. Они перебирают белье или гладят, поэтому нам нужен голос, который притянет их внимание».

Специалист по связям с общественностью должен представить краткую письменную заявку продюсеру шоу – «письмо на одной страничке, содержащее ответы на главные вопросы: кого вы предлагаете, какой у них опыт, какая конкретно тема будет затронута, в каких шоу претенденты участвовали раньше, биографическая справка и иная информация об этом человеке, а также фрагменты из видеозаписей, копии статей о человеке или вопросе».

Сотрудники шоу стараются ответить на заявки в течение недели, возможно, это будет сделано быстрее. Выпуск шоу готовится как минимум за неделю до показа, но иногда начальный эпизод может быть сделан буквально в последние минуты перед эфиром.

Когда, например, Levi Strauss & Co. потребовалось объяснить своим сотрудникам новую программу управления персоналом, названную «Командная работа», она подготовила для этого видеофильм. Он был построен вокруг хора, поющего а капелла [25], и демонстрировал важность совместной работы отдельных людей.

Практически все сотрудники, которые видели его, назвали этот необычный подход полезным.

Важной формой применения художественного фильма или видео в целях связей с общественностью является прямой промоушн. Избегая прямолинейных направленных на продажи сообщений (как в телевизионных рекламных роликах), такие фильмы стремятся возбудить интерес членов аудитории – потенциальных покупателей к продукту спонсора или интерес потенциальных сторонников – к делу клиента. Например, турагентство показывает приглашенной аудитории фильм о круизе на Карибы. Красочные кадры и комментирующий их голос описывают пейзажи, которые увидят пассажиры круизного судна. Рассказывается – с несколькими юмористическими штрихами – и о развлечениях на самом лайнере. Присутствуют и роскошные каюты, и обширные шведские столы, где туристы выбирают блюда на обед (ни один пассажир в таких фильмах, конечно, никогда не страдает морской болезнью).

Точно так же президент университета на обеде бывших выпускников показывает фильм о сегодняшней жизни университетского городка. Фильм – тщательно подобранный баланс ностальгии и прогресса, со сценами футбольных матчей и съемками студентов, работающих в новом научном здании. Заставив вновь разгореться интерес выпускников к альма-матер, фильм заканчивается изложением планов и надежд университета.

Компьютерная коммуникация – важное и быстро растущее средство связей с общественностью. Его способность передавать информацию о проектах клиентов, устанавливать контакты с журналистами и обмениваться идеями через коммерческие онлайновые службы и Интернет поразительна и полностью до сих пор не реализована.