Филип Олт - Самое главное в PR

• Чуткость к запросам этнических групп.

• Маркетинговые коммуникации.

• Коммуникации с сотрудниками.

Наше время – эра гигантизма в американском и фактически в мировом бизнесе. Международные конгломераты контролируют дочерние компании, которые часто производят кучу внешне не связанных между собой продуктов и услуг под одним и тем же корпоративным знаменем. Эти конгломераты должны взаимодействовать с правительством на многих уровнях. Их деятельность влияет на окружающую среду, обуславливает занятость тысяч наемных работников и оказывает воздействие на финансовое и социальное благополучие миллионов людей во всем мире. И в самом деле, влияние корпораций на современную жизнь проникает во все сферы человеческой деятельности.

Гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность. Популярное выражение «безликая корпорация» может показаться штампом, однако в этой фразе отражается действительное недоверие, существующее в общественном сознании, – недоверие, часто основанное именно на недостатке знаний о корпорации, а не на действительном неблагоприятном опыте общения с нею. Когда, например, в начале 2000 г. цены на бензин в США взлетели, в обществе распространилось подозрение, что нефтяные компании составили заговор с целью обмана народа – это недоверие нефтяные компании никогда позже не смогли полностью опровергнуть.

Поскольку воздействие корпорации на общество ощущается на многих уровнях, перед теми, кто планирует и реализует в ней деятельность по связям с общественностью, стоит сложная задача. Даже относительно небольшим фирмам требуются программы по связям с общественностью, показывающие, что они ведут свою политику – как внешнюю, так и внутреннюю – с осознанием полной ответственности перед обществом.

Рисунок 13.1 схематически представляет способ, которым одна из компаний, а именно General Electric, классифицирует различные понятия, которые должны приниматься в расчет на каждой стадии принятия руководящих решений.

Рис. 13.1. General Electric Company выделяет четыре фактора, которые должны быть приняты во внимание каждый раз, когда принимается решение: (1) Политические – как воздействуют на решение правительственные распоряжения и другие меры политического влияния? (2) Технологические – есть ли у нас технические знания и средства для выполнения решения? (3) Социальные – в чем наша ответственность перед обществом? (4) Экономические – принесет ли это прибыль?

Фундаментальный, незаменимый элемент любого бизнеса – люди. Успешная компания должна обходиться со своими клиентами честно и дружелюбно. Точно так же в отношении своих сотрудников она должна проводить ответственную, сочувствующую, справедливую политику. И также компания должна учитывать желания и психологические установки людей в тех сообществах, где она действует.

Общественное восприятие

То, что делают корпорации, недостаточно. Имеет значение также то, как публика воспринимает их деятельность. Корпорация может работать совершенно законно, технически разумно и финансово эффективно и при этом обнаруживать, что некоторые сегменты общественности считают ее холодной, алчной и невнимательной к важным для общества ценностям. Практика работы, принятая в связях с общественностью, состоит в отслеживании того, чтобы этого не случалось. Специалист по связям с общественностью должен действовать внутри компании, поощряя конструктивное, осознающее общественные интересы поведение, и вовне компании, убеждая публику, что его фирма – достойный, заботящийся о других гражданин, ответственный член общества.

Сокращение штатов вызывает чувство обиды

Задача связей с общественностью становится особенно трудной, когда корпорация объявляет о крупномасштабных увольнениях, что проделали многие компании в течение 1990-х гг.

Когда фирмы производят сокращение штатов – увольняют тысячи сотрудников для увеличения прибылей, – они увеличивают недоверие публики к себе.

Когда одна корпорация покупает другую за сумму больше $10 млрд, большинство граждан чувствуют смутную тревогу по поводу концентрации гигантской экономической мощи в руках немногих, хотя и не понимают происходящих финансовых маневров.

Трудности, стоящие перед связями с общественностью в отношении сокращения штатов, двояки:

• Убедить высшее руководство, прежде чем оно объявит о сокращении, подумать о работниках как о конкретных личностях, а не о цифрах статистики, – признать, что большинство из них показало свою лояльность компании, обеспечить как можно большие финансовые компенсации, страховую защиту и предложить реализовать переподготовку и помощь в новом трудоустройстве.

• Заставить публику понять, почему массовые увольнения оправданны. Эра электроники вызвала невероятные изменения в производственных и маркетинговых процессах, и профессии, необходимые 20 лет назад, больше не требуются. Необходимые для сохранения конкурентоспособности изменения в линиях продуктов компании изменили и потребности в рабочей силе.

Компания, которая останется неподвижной в мире жестокой конкуренции, не выживет. Слияния корпораций и создание дочерних подразделений компании создали много дублирующих друг друга рабочих мест.

Если, объявив о массовом сокращении, корпорация показала непритворную заботу о затронутых им сотрудниках, публика может признать некоторую обоснованность увольнений. Если объявление звучит холодно и бездушно, мысли о правильности сокращений будут по большей части отметены общественностью.

Что может случиться, если предприятия не придают значения человеческому фактору

Предприятия и компании иногда упускают из виду человеческий фактор. Они оказываются настолько поглощены компьютерными технологиями, схемами движения наличных и методиками менеджмента, что не обращают внимания на чувства отдельной личности. U. S. Bank of Washington в Спокейне, к своему сожалению, совершил именно такую оплошность в области связей с общественностью. Невзрачно одетый мужчина припарковал свой пикап на стоянке банка, получил деньги по чеку, после чего попросил кассира подтвердить его 60-центовый парковочный билет. Она отказалась, заявив, что обналичивание чека не является банковской операцией, которая требуется для подтверждения парковки. Когда мужчина стал протестовать, она вызвала своего непосредственного начальника, который с отвращением посмотрел на потрепанного типа и также отказал ему.