Филип Олт - Самое главное в PR

Упоминания других способов придания известности продукту можно найти на страницах газет и журналов, посвященных пище, автомобилям, недвижимости, бизнесу, путешествиям и спорту, в виде новостей и очерков. Большой объем подобной информации содержится в радио– и телевизионных ток-шоу и потребительских программах.

Информационные бюро

Несколько компаний пошли путем создания информационных бюро, которые помогают позиционировать их продукты на рынке. У Quaker’s Gatorade есть Институт спортивных наук (Sports Science Institute), у Reebok – Информационное бюро аэробики ( Aerobic Information Bureau ), у Nutri/System – Информационное бюро здоровья и фитнеса (Health and Fitness Information Bureau). Одна из главнейших функций этих «информационных бюро» – распространение пресс-релизов и подборок материалов, сообщающих о результатах исследовательской деятельности.

Маркетинг, увязанный с общезначимым делом

Компании, работающие в отраслях с высокой конкуренцией, часто стремятся выдвинуться путем поддержки каких-либо общезначимых тем или дел, привлекающих различные сегменты рынка. Например, бренд йогурта Danon жертвует 1,5% дохода от своих продаж Национальной федерации дикой природы (National Wildlife Federation ).

Корпоративное спонсорство

Компании тратят ежегодно 9 млрд, спонсируя различные мероприятия, от Олимпийских игр, Индианаполисской 500-мильной гонки и Дерби в Кентукки до «Турне трех оперных теноров». Эксперты говорят, что корпоративное спонсорство – растущая индустрия, увеличивающаяся в среднем на 30-40% ежегодно.

Распространение спонсорской помощи мероприятиям имеет несколько причин. Эта деятельность: (1) ассоциативно улучшает репутацию и имидж компании-спонсора; (2) позволяет ключевой покупающей публике хорошо рассмотреть продукт; (3) концентрирует в одной точке маркетинговые усилия и кампании по продажам; (4) создает рекламу и освещение в СМИ.

Спонсорство может быть более эффективным способом израсходовать деньги, чем рекламирование. Visa International, например, тратит каждый год примерно $200 тыс. на поддержку команды по десятиборью США-Visa – что приблизительно равно стоимости одного 30-секундного ролика на ТВ в прайм-тайм.

Объемы спонсорской деятельности и возможностей для нее настолько велики, что International Events Group раз в две недели выпускает восьмистраничный бюллетень «IEG Sponsorship Report». Особенно популярная сфера для спонсорства – спорт. Местные стадионы сегодня почти во всех городах и местечках носят названия корпораций.

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.

Сотрудники компании образуют критически значимую аудиторию для отделов по связям с общественностью. Это подразделение, часто совместно с управлением по персоналу, должно сконцентрироваться на коммуникации с сотрудниками столь же энергично, как и донося точку зрения корпорации до внешнего мира. Работники, которые уважают своих менеджеров, гордятся продуктами своей компании и считают, что с ними обращаются справедливо, – ключевой фактор успеха корпорации.

В наши дни корпоративной суматохи отсутствие спокойствия и определенности среди работников создает еще большую, чем раньше, потребность в эффективной коммуникации с сотрудниками. Опросы показывают падение лояльности работников к своим компаниям, частично основанное на их убеждении, что отдаленный от них менеджмент не ощущает лояльности к ним.

Двумя первейшими заботами работников являются уверенность в сохранении рабочего места и меры по защите от финансовых затруднений в случае болезни. Насколько это возможно на деле, настолько в этих вопросах сотрудникам необходимо внушить спокойствие в этих вопросах. Фундаментом внутренней коммуникации являются корпоративные журналы, брошюры, бюллетени и политические руководства, написанные для сотрудников. Эта тема подробно рассматривается в гл. 19.

Немалая часть работы по коммуникации с сотрудниками относительно стандартна – распространение информации об условиях труда, льготах пенсионерам, новых продуктах компании, смене менеджеров и управленцев, планах корпорации по расширению или изменению производственных процессов. Чем лучше информированы работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию. Слухи пышно расцветают в информационном вакууме. Точная информация от менеджмента может сделать «сарафанное радио», которое всегда существует на любом предприятии, позитивной, а не негативной силой.

Вопросы здоровья и социального климата

Стоимость медицинской страховки, стремящаяся взлететь все выше, ложится тяжелым и постоянно растущим бременем на плечи работодателей. Поскольку счета за медицинское обслуживание и больничный уход чрезвычайно велики, работники считают медицинскую страховку для себя и членов своих семей чрезвычайно важной. Попытки компаний уравновесить свои выгоды и бонусы сотрудников столкнулись с их яростным сопротивлением.

Circle K, владелец общенациональной сети магазинов полуфабрикатов, обнаружила это, когда почти без подготовки отказала новым сотрудникам в покрытии расходов на лечение болезней и несчастных случаев, связанных с «личным выбором стиля жизни».

Это означало, что новые сотрудники не получат покрытия страховки, если они заболеют синдромом приобретенного иммунодефицита (СПИД) или пострадают от пристрастия к алкоголю или наркотикам. Компанию обвинили в том числе и в тонко завуалированной атаке на гомосексуальность. Дискуссию освещали национальное телевидение и первые полосы газет. Реакция была столь суровой, что Circle K приостановила воплощение своего плана в жизнь.

Сексуальное домогательство

Этот вопрос волнует как сотрудников, так и менеджмент – последних и по юридическим, и по этическим причинам. Верховный суд США постановил по делу Monitor Savings Bank против Винсона (1986 г.), что компания может быть привлечена к ответственности по искам о сексуальных домогательствах, даже если менеджмент ничего не знает о существовании проблемы и его общая политика не имеет дискриминационной направленности.

Одна из крупных корпораций, DuPont Company, как сообщает «Public Relations Journal», реагирует на проблему сексуальных домогательств следующим образом: проводится семинар по безопасности в поездках для женщин-сотруд-ниц; реализуется программа по личной безопасности, включающая практические занятия по предотвращению изнасилования; проводится практический семинар для менеджеров, чтобы они могли определить свою роль в помощи сотрудникам, на которых было совершено нападение; обеспечиваются юридическая помощь, покрытие судебных издержек и помощь отдела по связям с общественностью в обстоятельствах широкого опубликования дела, что может произойти в случае судебного дела об изнасиловании. Компания пропагандирует эту программу во внутренних печатных изданиях, новостной горячей линии и на ежемесячных собраниях по вопросам безопасности.