Филип Олт - Самое главное в PR

Общеизвестный пример дает Texaco Inc. После более чем двухлетних проволочек в федеральном суде иск, поданный 1377 работниками против этой нефтяной компании по обвинению в расовой дискриминации, был широко раздут благодаря опубликованию магнитофонной записи, тайно записанной на собрании высшего руководства компании. На пленке слышно, как они высказывают в адрес работников расово оскорбительные намеки и обсуждают уничтожение документов, которые могли бы быть использованы работниками для своего иска.

Одиннадцать дней спустя Texaco согласилась выплатить $176 млн, чтобы уладить дело, что было самыми большими отступными по иску о расовой дискриминации. Она согласилась начать интенсивную программу обучения чуткости к проблемам меньшинств, а председатель корпорации публично извинился. Один из бывших исполнительных директоров был обвинен федеральным правительством в уничтожении документов.

Дело против Texaco имело чрезвычайно далеко идущие последствия. Лидеры черной общины призвали к бойкоту, однако отменили его после того, как Texaco объявила о своих планах изменить этнический состав рабочей силы. Некоторые организации продали свои пакеты акций Texaco в знак протеста.

Многие компании широко используют инструменты и тактику связей с общественностью для поддержки задач своего бизнеса в области маркетинга и продаж. Это называется маркетинговой коммуникацией или маркетинговыми связями с общественностью. Сотрудники, работающие в этой специфической отрасли, обычно принадлежат к маркетинговым, рекламным и промоушновым отделам компании либо работают в тесной связи с ними.

Томас Л. Харрис, автор «Руководства для торговца по связям с общественностью» («A Marketer’s Guide to Public Relations»), определяет маркетинговые связи с общественностью (MPR) как: «Процесс программ планирования, исполнения и оценки, которые способствуют росту покупательской и потребительской удовлетворенности через надежную информационную коммуникацию и создание впечатлений, отождествляющих компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей».

Во многих случаях маркетинговые связи с общественностью также скоординированы с сообщениями, содержащимися в рекламе, маркетинге, почтовой рассылке и промоушновых материалах компании. Это привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC ), согласно которой компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуге, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения в аудиторию.

В интегрированной программе, например, деятельность по связям с общественностью часто поставлена в зависимость от приобретения продуктом быстрой известности и доверия к нему.

Автомобиль «Volkswagen Beetle» был представлен именно таким образом. Volkswagen быстро получила поддержку ключевых СМИ в области автоторговли и бизнеса, пригласив их участвовать в ознакомительных занятиях по данной машине в период подготовки к производству. Машина была представлена через видеопресс-релизы и интерактивные спутниковые включения, что составило в общей сложности 800 отдельных эпизодов на ТВ, в том числе участие в шоу «Сегодня» («The Today Show») и «Доброе утро, Америка» («Good Morning America»). После этого анонсирования с использованием инструментов, дающих продукту широкую известность, была применена реклама, постоянно державшая автомобиль в поле внимания публики.

Связи с общественностью: пример из практики

Большая ошибка корпорации Eddie Bauer

Eddie Bauer Inc., сеть магазинов одежды, столкнувшись с кризисом расовой дискриминации, реагировала так медленно и неуклюже, что только усугубила свои проблемы.

Двое темнокожих подростков делали покупки в магазине Eddie Bauer в Мэриленде. Когда они уходили, полицейские, подрабатывавшие после смены охранниками, обвинили одного из подростков в краже рубашки, которая была на нем надета. Он ответил, что купил рубашку в предыдущее посещение магазина, однако не взял с собой магазинного чека, который потребовали охранники. Полицейские приказали ему снять рубашку и оставить у них, пока он не принесет чек. На следующий день он вернулся с чеком и получил рубашку назад. Представитель компании позже назвал этот инцидент «незначительным» и предположил, что компания оказала молодому человеку честь, вернув рубашку.

Мать подростка, разъяренная обращением с ее сыном, позвонила в головной офис Eddie Bauer с жалобой. По ее словам, там ей ответили, что ей перезвонят. Через несколько недель, не дождавшись ответа из компании, она рассказала об этой истории газете Washington Post, которая и опубликовала ее.

В ответ на публичную критику и угрозу судебного иска Eddie Bauer наняла для оказания помощи фирму по связям с общественностью Hill and. Knowlton. Под руководством Hill and. Knowlton президент компании высказал запоздалые извинения и отправился в Вашингтон, где провел переговоры с должностными лицами Национальной ассоциации за прогресс цветного населения ( National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)). Он пообещал провести программу обучения сотрудников чуткому отношению к этническим вопросам. Компания также пожертвовала несколько грузовиков одежды приютам бездомных.

Этих жестов оказалось недостаточно для умиротворения недовольных. Другие чернокожие клиенты тоже рассказывали о дискриминации. Мать юноши указала на то, что президент компании, будучи в Вашингтоне, разговаривал с официальными лицами NAACP, однако не извинился перед двумя молодыми людьми, не встретился с ними либо с их семьями.

Даже привлечение компанией фирмы Hill and. Knowlton вызвало критику. Обозреватель вашингтонской Post Джонатан Ярдли (Jonatan Yardley) написал: «Наем дорогостоящего агентства по связям с общественностью с первого же взгляда свидетельствует о виновности».

Задержка реакции со стороны компании и ощутимое пренебрежение чувствами и эмоциями отдельных людей, вовлеченных в конфликт, еще сильнее усугубили неприглядную ситуацию.

Задачи маркетинговых связей с общественностью, часто называемых на профессиональном слэнге марком (marcom), осуществляются несколькими путями.

Паблисити продукта

Стоимость рекламы и промоушна продаж и нагромождение перекрывающих друг друга рекламных кампаний возросли очень значительно, и компании обнаружили, что придать продукту широкую известность среди публики – эффективно в плане затрат для привлечения потенциальных потребителей. Продукты, представленные должным образом, могут стать интересной новостью и привлечь взгляд репортеров и редакторов. Clorox, например, способствовала появлению множества статей и упоминаний в эфире о своем средстве от тараканов «Combat», спонсировав конкурс на пять самых заселенных тараканами домов Америки.