Филип Олт - Самое главное в PR

• Dow Chemical Company и Ketchum Public Relations, стремясь пробудить интерес учащихся к химии, создали ХимТВ, мультимедийное шоу в манере музыкальных шоу MTV, которое гастролировало в старших школах 16 крупных городов. Позже Dow выпустила 45-минутную видеоверсию для других заинтересовавшихся школ.

Одно предостережение: любая компания, вступающая в образовательную сферу, должна быть уверена, что ее усилия направлены в первую очередь на улучшение образования, а не на то, чтобы продать продукты учащимся. Иначе ее могут раскритиковать за грубую меркантильность. Национальная образовательная ассоциация предостерегает учителей не использовать готовые спонсорские планы уроков, если они направлены «исключительно на рекламные цели» (см. гл. 16).

Финансовые вложения компаний в местные и национальные социальные программы и институты тесно связаны с взаимоотношениями с местными общинами. Кампания за сбалансированное утверждение федерального бюджета, вызвавшая урезание правительственных вкладов во многие программы, оказала давление на корпорации, подталкивая их к более существенным филантропическим акциям. По оценкам коалиции некоммерческих фондов и благотворительных организаций «Независимый Сектор» ( Independent Sector), зависимость благотворительных организаций от правительства в общенациональном масштабе составляет 29% от их денежных поступлений.

Многие корпорации, отдавая деньги, следуют политике «просвещенного эгоизма». То есть они отбирают поддерживаемые ими благотворительные институты и формы поддержки таким образом, чтобы они помогали достижению целей и задач компании (см. «Фокус на этике»).

Hewlett-Packard, например, производит компьютеры, медицинское оборудование и приборы для тестирования. Большую часть ее филантропических программ составляет передача своих продуктов в дар. Философия компании сформулирована просто: «Подарки HP колледжам и университетам удовлетворяют потребности университетов в продуктах компании, одновременно привлекая высококвалифицированных работников в те отрасли, которые мы поддерживаем».

С другой стороны, к примеру, Philip Morris использует филантропию для построения своей клиентской сети и создания благожелательного имиджа компании у лидеров общественного мнения. Гигантский конгломерат – производитель пива, табака и пищевых продуктов – в течение последних лет передал в дар школам, больницам, культурным организациям и благотворительным группам более $17 млн. Многие из этих пожертвований, по словам активистов-критиков, были адресованы организациям меньшинств, которые могли бы помочь в борьбе против налоговых и направленных против курения законодательных актов. Другими словами, филантропия корпорации основана на поиске возможной политической выгоды.

Американские корпорации в 1998 г., согласно Американской ассоциации консультантов по сбору средств (American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC)), пожертвовали филантропическим организациям $9 млрд. Это составляет 5,1% от общей суммы пожертвований $175 млрд, объявленной AAFRC (см. гл. 16.)

Пожертвования компаний имеют различную форму – наличные, как в случае Philip Morris; продукты компании, как делает Hewlett-Packard; пища и одежда для нуждающихся; предоставление персонала компаний для помощи в сборе средств благотворительными организациями и другие методы.

Широко распространенная технология – дублирование взносов: на каждый доллар, пожертвованный сотрудником на благотворительность, компания вносит свой доллар. Корпорации также поощряют сотрудников заниматься добровольными работами в рабочее время, оплачиваемое компанией, либо после работы.

Вот пример творческой филантропии компании:

♦ Восемь корпораций в калифорнийских округах Санта Роса и Сан Матео соревновались, кто сможет пожертвовать больше продуктов в Second Harvest Food Bank на Рождество. Победителем Корпоративного продовольственного кубка стала Cisco Systems. Менеджмент компании энергично побуждал своих сотрудников числом примерно 5 тыс. участвовать в соревновании. Они пожертвовали нуждающимся 914 525 фунтов продовольствия. Ради удобства многие жертвовали наличные, на которые потом были приобретены продукты.

Филантропическая деятельность корпораций имеет свои ограничения. Взносы порождают резерв общественной поддержки, однако не могут компенсировать качество работы компании, которое публика считает неудовлетворительным.

Также благотворительная работа компаний может оказаться под огнем критики групп со специфическими интересами. Это особенно верно в отношении вопросов, вызывающих сильные эмоции в обществе. Группы противников абортов, например, часто избирают своей мишенью компании, которые дают гранты на программы планирования семьи, и просят своих сторонников бойкотировать продукты компании.

Компания Pioneer Hi-Bred International, поставщик семян, чей головной офис находится в Айове, отозвала свое ежегодное пожертвование в $25 тыс. организации «Планирование семьи Большой Айовы» после того, как группа противников абортов под названием «Спасите погибающих» начала распространять листовки среди фермеров, прося их бойкотировать продукты компании. Президент компании откровенно сказал «Wall Street Journal»: «Мы подверглись шантажу», однако добавил: «Нельзя рисковать зерновым бизнесом».

Группы противников абортов первоначально вынудили сеть универмагов Dayton-Hudson Corporation отменить ее пожертвование на программу планирования семьи, однако компания «дала обратный ход» после того, как сотни разгневанных клиентов прислали ей свои разрезанные кредитные карточки.

Общественное требование в защиту окружающей среды, порожденное растущим осознанием ограниченности ресурсов планеты, ложится тяжелым бременем на корпорации. Немалая часть общемирового загрязнения – однако далеко не вся – создана их производственными процессами и из-за использования их продуктов. Публика желает пользоваться этими продуктами, но протестует против загрязнения, создаваемого ими. В прошлые десятилетия дымящимся фабричным трубам аплодировали как примете процветания. Сегодня они – символ позора корпораций, поскольку медицина установила, что загрязнение воздуха разрушает здоровье.

Социальная ответственность требует от компаний устранения, насколько они в состоянии это сделать, источников ущерба окружающей среде, созданных ими. В то же самое время менеджмент корпорации должен защищать интересы акционеров. Корпорации встают перед проблемой, которую писатель Уильям Х. Миллер назвал зеленой стеной: «растущий, хотя и невидимый, барьер, отделяющий добрые намерения фирмы в отношении окружающей среды от действительности, направленной на достижение чистой прибыли». Группы активистов, представляющие множество различных направлений защиты окружающей среды, формируют настроения публики, организуя – иногда в крайне эмоциональной манере – кампании против отдельных фирм.