Филип Олт - Самое главное в PR

Исследование

Маркетинговый персонал Northwest помог выявить 19 рынков, стратегически важных для прошлого и будущего бизнеса авиакомпании в Тихоокеанском регионе. Исследователи раскопали подробности первого полета и собрали памятные вещи, документы и т. п. Сотрудники Northwest и Shandwick в 19 городах были проконсультированы и получили задание организовать юбилейные мероприятия.

Планирование

Планирование юбилея длиной в год «Мост через Тихий океан» провел азиатский и американский персонал и агентства по коммуникациям, маркетингу и рекламе; оно было спроектировано так, чтобы вовлечь в него целые общины. Принадлежащий Northwest «Боинг 747 – 400», которому дали наименование Всемирный самолет, стал подвижным, зрительно привлекательным центром для всего транстихоокеанского рынка. Целевыми аудиториями стали существующие и потенциальные сотрудники и клиенты Northwest Airlines на этих рынках. Был запланирован детский конкурс искусств. Общий бюджет в $750 тыс. включал почти $125 тыс. наличными деньгами и благотворительными пожертвованиями на создание Всемирного самолета.

Осуществление

Празднование юбилея началось с мероприятия открытия Всемирного самолета в честь детей-художников. В тот месяц, когда проходил первый перелет 1947 г., Northwest Airlines провела неделю торжеств. В нее вошли памятная выставка, созданная совместно авиакомпанией и Историческим обществом Миннесоты, отдание чести участникам первого полета и драматическое представление в аэропорту на площадке перед ангарами. Аналогичные мероприятия прошли в Токио и Осаке.

Детский конкурс искусств был проведен в десяти азиатских и девяти североамериканских общинах при содействии школ и СМИ. Победители и по двое взрослых из каждого города прилетели на уик-энд в Миннеаполис-Сент-Пол. На четырнадцати пресс-конференциях многие члены целевых аудиторий встретились с художниками, поскольку каждый из этих членов передал чек на $5 тыс. на выбранную ими благотворительную цель.

Почти $100 тыс. было пожертвовано некоммерческим организациям в общинах целевых аудиторий, что стало частью программы Всемирного самолета по поддержке общин. Все международные пассажиры Northwest могли видеть юбилейные видеофильмы и/или детские рисунки на плакатах и меню у своих мест. Помимо газеты, издающейся Northwest для сотрудников, и журналов для пассажиров годовщину исторического полета отметили основные газеты.

Оценка

Задача номер один – повысить информированность общества о 50-летней транстихоокеанской истории – была достигнута. По оценке, несколько миллионов человек тем или иным образом узнали об этой деятельности компании. В Азии и Северной Америке, вместе взятых, на крупных целевых рынках прошло 54 подтвержденных трансляции и 260 печатных статей. Также была достигнута цель номер два, т. е. повышение информированности в транстихоокеанских общинах и среди людей, которых обслуживает Northwest .

Американское общество по связям с общественностью присудило этой инициативе свою чрезвычайно ценимую награду «Серебряная наковальня».

Информационная работа в других странах

Российская Федерация.После десятилетий, в течение которых западный капитализм и реклама предавались проклятиям за «вульгарность», российское телевидение в 1988 г. начало показывать рекламу Visa, Pepsi и Sony. В 1989 г. правительственная газета «Известия» начала еженедельно печатать рекламу в своих зарубежных и московском выпуске.

Деятельность по связям с общественностью стала постепенно развиваться под присмотром правительства одновременно с тем, как российские фирмы входили в партнерские отношения с зарубежными. Неправительственные связи с общественностью становились значительно более сложными и развитыми. Однако для большинства государственных учреждений, таких как парламент, суды и министерства, свобода прессы «сделала жизнь [чиновников] такой трудной, что отношения между ними и СМИ обычно были враждебными», по словам Александра Николаева и Александра Горегина, российских профессионалов в сфере связей с общественностью, написавших книгу «IABC (Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов): Мир коммуникаций» («IABC: Communication World»).

«Основной проблемой было не то, что в России в государственных учреждениях не было отделов по связям с общественностью, – писали они. – Проблемой были люди, работавшие там, большинство из них – чиновники, лишившиеся другой работы и принявшие на себя обязанности по работе с прессой, не зная, как это делать»,– утверждали авторы.

Вслед за тем в 1994 г. в Москве была основана Профессиональная гильдия коммуникаций России с целью компенсировать недостаток теоретических знаний путем обмена практическим опытом на семинарах и практикумах, проводимых для своих членов; получить официальное признание связей с общественностью как профессии, а также чтобы создать профессиональные стандарты.

Китай. Китайская Народная Республика обладает самой быстро растущей в мире экономикой, но, по мнению мировых бизнес– и политических консультантов, недостаток навыков в сфере связей с общественностью продолжает пятнать ее международный имидж.

Навыки кризисного управления были крайне необходимы, когда Китай угрожал Гонконгу до того, как к нему перешел контроль от Великобритании в 1997 г.; когда он пытался повлиять на выборы в Китайской Республике Тайвань с помощью военных учений; когда он испытывал ядерное оружие, игнорируя международное давление; и когда он сажал в тюрьму диссидентов в нарушение своих собственных законов, а также во многих других случаях.

«Слабость Китая – в его политике: никогда не объяснять, никогда не извиняться», – сказал Реймонд К. Ф. Чиен, гонконгский промышленник. Критики указывают, что в мощной руководимой коммунистами системе Китая допустить возможность ошибки или озаботиться мнениями со стороны равносильно признанию ошибочности существующей системы.

Тем не менее Китай предпринял пробный шаг к тому, чтобы поискать помощи у специалистов по связям с общественностью, когда в конце 1995 г. его посольство в Вашингтоне пригласило коммуникационную фирму Robinson Lerer Sawyer Miller представить амбициозную трехлетнюю стратегию связей с общественностью для Пекина. Никаких немедленных действий не последовало, и китайское правительство продолжало осуществлять жесткий контроль за печатными, эфирными и кабельными коммуникациями; одновременно в 1998 г. усилилось регулирование пользования Интернетом, включая утечку государственных тайн, порнографию и политическую подрывную деятельность. Периодически местные жители и приезжие испытывают трудности в доступе к кабельным сетям BBC и CNN, иногда это вообще невозможно.