Филип Олт - Самое главное в PR

Психологические объяснения

Психологи предлагают разнообразные объяснения того, почему публика впечатляется – часто более точным словом будет приходит в восхищение – от разрекламированных индивидуумов. До эры телевидения отделы паблисити при киностудиях рекламировали своих звезд как шикарных мужчин и женщин, живущих в особом мире привилегий и богатства. Мечтая о том, чтобы самим добиться такой славы, молодые люди с талантами и без приезжали в Голливуд, чтобы прорваться через волшебную дверь в этот мир, и почти всегда их усилия оказывались напрасными. Тысячи оставшихся дома накручивали фантазии о том, каково быть Ритой Хэйворт или Кэри Грантом. Они бережно хранили фотографии своих любимцев с отпечатанными типографским способом автографами и с наслаждением читали раздутые истории о звездах в журналах для фанов, воображая себя на месте этих шикарных персон.

В более ранние времена рекламы личностей непреодолимой силой было исполнение желания. Оно до сих пор в силе. Однако демонстрация по телевидению в интимной обстановке семейной гостиной сегодня заставляет личностей казаться гораздо ближе к обожающим их зрителям, чем были далекие боги и богини в дни славы крупнейших киностудий.

Многие обыкновенные люди, живущие рутинной жизнью, жаждут иметь героев. Профессиональный и высококлассный университетский спорт поставляет личностей для культа знаменитостей. Рекламные агенты подчеркивают качество работы отдельных игроков, а телекомментаторы часто выстраивают роли звезд в зависимости от их достижений; такое повышенное внимание создает фигуры героев, с которыми могли бы состязаться молодые энтузиасты-спортсмены. Аналогичное преувеличенное обращение применяется в отношении фигур из шоу-бизнеса и политиков. Информированный обозреватель колонки сплетен Лиз Смит однажды попыталась объяснить американский культ личности следующим образом: «Может быть, это из-за того, что мы все хотим иметь кого-то, на кого мы могли бы смотреть снизу вверх или плевать сверху вниз, а у нас нет монархии».

Помимо обожания отдельных деятелей члены публики вырабатывают косвенное чувство принадлежности, которое создает поддержку спортивным командам. Спортивные рекламные агенты эксплуатируют это чувство многочисленными способами. Побеждающая бейсбольная команда в беседах постоянных посетителей бара становится «нашей» командой. Чтобы обозначить свою верность, и дети, и взрослые носят бейсболки со значками своих любимых команд из высшей лиги.

Еще один фактор – это желание развлечься, которое ощущают большинство людей. Читая журналы для фанов, или смотря интервью своих любимых звезд, или выстраиваясь в очереди к кассе задолго до открытия, чтобы наверняка достать билет, – всеми этими способами можно внести разнообразие и немного возбуждения в повседневное течение жизни.

Практическому работнику в области связей с общественностью, нанятому для выстраивания публичного имиджа индивидуума, нужно проанализировать пути, которыми эти психологические факторы могут быть применены. Поскольку для промоушновой деятельности жизненно важно сотрудничество клиента, мудрый PR-менеджер предоставляет ему всю вводную информацию и рассказывает, зачем планируются те или иные акции.

Специалист по связям с общественностью, управляющий рекламной кампанией отдельной личности, несет особую ответственность. Часто клиент обращается к агенту за личным советом, особенно за руководством в случаях возникновения неприятностей.

Контроль пробоин

Специалист по связям с общественностью, ведущий индивидуального клиента, отвечает за защиту клиента от дурной известности так же, как и за производство позитивных новостей. Когда клиент предстает в дурном свете из-за неверного поведения или безответственного публичного заявления, агент должен постараться свести до минимума вред, нанесенный публичному имиджу клиента. Используя морской термин, задачей является контроль пробоин в репутации.

Часто политики, которые говорят что-нибудь спорное на публике, а позже жалеют, что сказали, пытаются выкрутиться из неприятного положения, заявляя, что их неверно процитировали. Это глупая защита, если только политик не может убедительно доказать, что его или ее действительно процитировали неточно. Репортеры обижаются на обвинения в неточности и могут затаить злобу на обвинителя. Если у обвиняемого репортера есть высказывание политика на пленке, политик оказывается в еще худшем положении. Более удачной защитой для политика будет разъяснить, что он или она имели в виду, и выразить сожаление об оговорке.

Аналогичный подход рекомендуется для голливудских знаменитостей, которых поймали на постыдных поступках или они попали в круг необоснованных слухов. Эксперты предлагают реагировать немедленно, так чтобы импульс последующих историй сводился к минимуму. Хорошо работает краткое, честное заявление с сожалением о плохом поведении или отрицанием слухов. Массовая телеаудитория с удовольствием узнает новости о знаменитостях. Телевидение хорошо годится для короткого заявления, которое превращает отличный 20-секундный звуковой кусочек в лаконичный рассказ. Затем знаменитости нужно исчезнуть из виду и заняться личными делами.

Этические проблемы рекламных агентов

Личное дурное поведение клиента или вероятность такого поведения испытывает мастерство специалиста по связям с общественностью, а иногда его или ее этические принципы. Некоторые специалисты по связям с общественностью будут прямо лгать, чтобы защитить клиента, – это нечестная практика, которая выглядит еще хуже, если СМИ доказывают лживость утверждения.

Выпустить подготовленное заявление, объясняющее поведение клиента, хотя оно и оставляет репортеров и их редакторов неудовлетворенными, все же считается безопаснее, чем дать клиенту созвать пресс-конференцию, если только клиент – не жертва обстоятельств и для него наилучшим выходом будет говорить открыто и все до конца. На решение устроить пресс-конференцию также влияет то, насколько красноречив клиент и как хорошо он собой владеет. Отвечая на вопросы, человек может сказать что-то, что усугубит проблему. (Пресс-конференции с целью защиты рассматриваются в гл. 20.)

Кампания для оповещения публики о личности должна быть спланирована так же педантично, как и любой другой PR-проект. Это фундаментальный процесс, которому специалист по связям с общественностью должен следовать шаг за шагом.