Филип Олт - Самое главное в PR

Проинтервьюируйте клиента

Клиенту нужно ответить на подробную личную анкету. Специалист по связям с общественностью должен быть упорным исследователем, раскапывать интересные и потенциально годные для новостей факты о жизни, занятиях и убеждениях подопечного.

Возможно, к примеру, его клиент – малоизвестная актриса, добившаяся в какой-то кинокартине роли молодой жены фермера со Среднего Запада. Во время ознакомительных бесед с рекламным агентом она как-то к слову замечает, что в детстве, живя в маленьком городке, принадлежала к «4-H Club». Ключевым углом подачи может стать реализм, который она привносит в кинороль: когда она была членом молодежной организации, она действительно выполняла те работы на ферме, которые будет изображать в фильме.

Специалисты по связям с общественностью должны не только вытягивать такие подробности из своих клиентов; они должны также обладать искусством создавать из этих фактов «углы подачи историй». Когда актриса приглашается в качестве гостьи на телевизионное ток-шоу, агенту нужно заранее подсказать ей, чтобы она вспомнила случаи из опыта своей работы в «4-H». Две-три забавных истории о происшествиях с поросятами и курами, вставленные в телеинтервью, придадут ему живость.

Подготовьте биографию клиента

Основную биографию следует ограничить четырьмя машинописными страницами, можно и меньше. Новости и яркие факты («углы подачи характерных черт») в «био», как ее называют специалисты, следует выделить, чтобы редактор или продюсер мог быстро их найти. Биография, портрет и другие фотографии и, если возможно, дополнительные сведения общего характера о личности клиента следует объединить в пресс-подборку для широкого распространения. Обычно она выглядит как картонная папка с карманами внутри.

Спланируйте маркетинговую стратегию

Специалисту по связям с общественностью следует дать точное определение тому, что будет продаваться и внимание каких видов аудитории важнее всего привлечь. Например, не стоит советовать проводить интервью с оперным тенором, исполнителем романтических партий, на рок-н-ролльной радиостанции. Но появление этого певца в ток-шоу на общественном телеканале попало бы точно в цель. Для политической деятельницы, которая стремится предстать представительницей этнических меньшинств, нужно наметить выступления перед аудиторией в районах проживания меньшинств и появление на радиостанциях, которые, согласно демографическим отчетам, привлекают внимание слушателей из этих групп.

Проведите кампанию

Обычно наилучшим направлением действий будет представить клиента в различных СМИ одновременно. Появления на радио и ТВ создают узнавание у публики и часто облегчают попадание в газетные очерки. Этот процесс работает и в обратном направлении. С помощью телефонных звонков и хвалебных писем редакторам и режиссерам программ агент должен предлагать печатные и эфирные интервью с клиентом. Каждый такой «заход» должен включать новостной или сюжетный поворот, который интервьюер мог бы развить. Поскольку журнальным статьям требуется больше времени, чтобы выйти из печати, агенту следует начать работать над получением доступа в журналы сразу же, как только эта задача станет осуществимой.

Интервью в важном журнале – например, для восходящей звезды-киноактрисы в журналах «Cosmopolitan» и «People» – оказывает значительное воздействие на женщин-читательниц. Прежде чем такое интервью появится, часто имеют место различные закулисные маневры. Агенты шоуменов, пробивающих себе путь наверх, изо всех сил стремятся добиться таких интервью. Однако, когда персона находится на гребне интереса или на верхних ступенях пьедестала, редакторы журналов соревнуются за привилегию опубликовать с ней интервью. Агент звезды заставляет их играть друг против друга, скажем, предлагая эксклюзивные права, но требуя таких привилегий, как фото звезды на обложке, право выбора интервьюера (дружелюбно настроенного, конечно) и даже одобрение статьи. Редакторы некоторых журналов уступают требованиям рекламных агентов, другие отказываются.

Пресс-релизы. Пресс-релизы – важное средство создания широкой известности, однако специалисту по связям с общественностью следует избегать непомерного восхваления.

Фотографии. Фотографии клиента нужно предоставлять прессе так часто, как это может быть оправданно. Основным в пресс-подборке является стандартный погрудный фотопортрет, часто называемый «фото для полицейского архива». Фотографии клиента, занятого чем-то интересным или в компании людей, которые могут заинтересовать новостных журналистов, можно публиковать просто с подписью, без сопровождения рассказом. Если клиент стремится к общенациональной известности, такие снимки нужно представлять в пресс-службы, чтобы, если они окажутся интересной новостью, их можно было распространить по сотням газет. (Требования к фотографиям рассматриваются в гл. 21.)

Специалист по связям с общественностью и фотограф должны проявлять изобретательность, помещая клиента в необычные ситуации. Если картинка колоритна и/или пришлась ко времени, она может быть успешно представлена, даже если оправдания ее появления весьма шаткие.

Резко возросшее среди редакторов осознание озабоченности женщин темой сексуальной эксплуатации в значительной степени сократили на страницах газет «клубничку» – фотографии цветущих молодых женщин, где объем сообщаемой информации часто столь же скуден, как и их одеяние. В свое время такие картинки публиковались часто, поскольку редакторы пытались придать остроты своим изданиям. Время от времени такая картинка появляется на газетной странице и сегодня, вульгарно придуманная и, возможно, в дурном вкусе, – такая, например, как изображение улыбающегося мужчины, указывающего на копию чека, написанного краской на обнаженном животе танцовщицы. Подпись гласила: «Джулиан Карузо, шоу-менеджер, явился вчера в суд Стаффорда, Англия, чтобы заплатить штраф за неправильную парковку. Он не желал платить штраф, эквивалентный $17, поскольку, по его словам, в Стаффорде недостаточное количество парковок. Чтобы подчеркнуть свое неудовольствие, он представил суду чек, выписанный на теле исполнительницы танца живота по имени Сандрина. Судебные должностные лица узнали, что ее настоящее имя – Сандра Одли, и решили, что не могут принять чек в такой форме».

Фокусы наподобие этого – привет из старых времен, когда деятельность прессы строилась на уловках, и, однако, иногда они и сегодня приносят успех. Упомянутая фотография распространялась через «Associated Press» и была опубликована крупным форматом как минимум в одной из крупнейших городских газет.