Филип Олт - Самое главное в PR

Совет IABC по этике, который состоит из трех аккредитованных членов ассоциации, также занимается расследованиями дел, связанных с нарушением профессиональной этики. Однако, как отмечает представитель IABC, за последние несколько лет было проведено всего несколько расследований, и за ними не последовало никаких практических выводов (исключения или приостановки профессиональной деятельности члена ассоциации). Вместо этого, в случае если профессиональная деятельность и поведение члена ассоциации противоречат правилам кодекса, обычной процедурой является неформальное собеседование с нарушителем. Обычно этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы он внес коррективы в свою профессиональную деятельность.

Начиная с 1990 г. по меньшей мере два члена ассоциации добровольно оставили ее ряды вследствие нарушения ст. 6 кодекса ассоциации (которая предусматривает ответственность члена ассоциации за нарушение правительственных постановлений, законодательных актов или вмешательство в действия правительственных организаций). В одном случае причиной ухода стала растрата средств местного отделения ассоциации.

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)), основой которого является устав ООН, будет рассмотрен в гл. 15.

Кодекс профессиональной практики при работе над созданием видеорелизов

Являются ли выпуски видеорелизов (video news release (VNRs)) разновидностью «фальшивых» новостей? По данным исследования, опубликованных в «TV Guide», почти половина директоров телевизионных станций не смогла определить источники тех VNR s, которые вышли в программах их телеканалов. В одной из своих больших статей «TV Guide» назвал подобные выпуски «фальшивыми новостями».

«Не следует винить во всем создателей видеорелизов, – сказал Боб Киммел (старший вице-президент компании News Broadcast Network). – Мы делаем все, что в наших силах, пытаясь найти источники тех информационных материалов, которые появляются в видеорелизах. Однако мы просто не в состоянии контролировать все, что происходит на уровне производства новостей.»

В Нью-Йорке шесть известных продюсеров, занятых в сфере производства видеоновостей, членов Совета службы по связям с общественностью, создали свой Кодекс профессиональной практики, в котором они призвали к созданию своего рода «знака качества», означающего, что материал получил одобрение директора службы новостей, и удостоверяющего, что данный выпуск новостей содержит точную информацию и может быть определен как продукция корпоративного спонсора. Как гласит Кодекс:

Цель видеорелиза состоит в том, чтобы представить информацию, звук и изображение, которые телевизионный журналист может использовать в своей работе, полагаясь при этом на качество, точность и перспективность данной информации.

Информация, содержащаяся в видеорелизе, должна быть точной и надежной. Преднамеренная ложь и информация, способная ввести аудиторию в заблуждение, должны быть исключены из материалов видеорелиза.

Содержание видеорелизов должно быть ясно изложено как в сопроводительном листе, так и в любом дополнительном материале (и текстах), которые прилагаются к кассете с распространяемым видеоматериалом.

Также должен быть указан спонсор – на сопроводительном листе и на кассете с видеорелизом. Должны быть указаны имя и телефонный номер стороны, ответственной за создание видеорелиза. Это нужно для того, чтобы журналисты имели возможность контактировать с создателями видеорелиза для получения дополнительной информации.

Люди, с которыми проводятся интервью в видеорелизе, должны быть точно указаны с приведением их имени, звания и профессиональной принадлежности.

Можно ли назвать «связи с общественностью» профессией? Должны ли специалисты по связям с общественностью получать лицензию на профессиональную деятельность? Действительно ли аккредитация специалистов по связям с общественностью является достаточной гарантией их таланта и честности? Именно эти вопросы будут рассмотрены в данной главе.

Профессионализм

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и однако же мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику».

Связи с общественностью в Америке

Этические дилеммы, с которыми сталкиваются в своей работе специалисты по связям с общественностью

Каким могло бы оказаться ваше поведение в указанных ниже ситуациях? Обдумайте внимательно ваши ответы. Затем переверните страницу и посмотрите, в какой степени ваши ответы соответствуют положениям Кодекса PRSA.

Президент компании дает вам задание написать пресс-релиз, в котором будет содержаться информация о том, что новый продукт компании вчетверо превосходит по своим качествам аналогичную продукцию конкурирующей фирмы и что он представляет собой «революционный» прорыв в области технологии.

Вы – стажер, проходящий практику в одном из агентств по связям с общественностью. В число ваших обязанностей входят телефонные переговоры с различными корпорациями, в ходе которых вы должны представляться в качестве студента, работающего над учебным проектом. Вы хотели бы узнать, какого рода услуги в области связей с общественностью могли бы оказаться наиболее полезными для вашей компании.