Филип Олт - Самое главное в PR

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана (Daniel J. Edelman, Inc.), распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».

Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностью отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» – больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, – его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

В гл. 12, которая посвящена правовым аспектам деятельности в области связей с общественностью, отмечается, что последнее время суды все чаще обязывают агентства по связям с общественностью отчитываться за информацию, которая была распространена в интересах клиентов с их помощью. Поэтому оправдание: «Клиент мне сказал, что я должен сделать это» больше не принимается к рассмотрению.

Получение лицензии на профессиональную деятельность

Предложение лицензировать профессиональную деятельность специалистов по связям с общественностью обсуждалось еще до того, как было основано Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)). Один из сторонников этой точки зрения, Эдвард Л. Бернейз (который внес значительный вклад в формирование современного понятия «связей с общественностью», см. гл. 2), полагал, что введение института лицензирования могло бы способствовать защите профессии и общества от некомпетентных и нечестных работников, которые не обладают ни должными знаниями, ни талантом, ни уважением к этическим правилам.

Специальный комитет PRSA, рассматривавший эту проблему, сформулировал ее следующим образом:

Возьмите любую столичную газету и просмотрите рекламу рабочих мест. С высокой вероятностью можно предположить, что под общим именем «связи с общественностью» вы обнаружите объявления о найме торговых агентов, секретарей, продавцов подержанных автомобилей и представителей других, менее известных профессий. Первые полосы этих газет полны историями о бывших правительственных сотрудниках, торгующих своим влиянием и называющих это «связями с общественностью».

Таким образом, процедура лицензирования предусматривает, что только те, кто проходит жесткие экзамены и проверку личной честности, могут именовать себя консультантами. Тем, кто не пройдет процедуру лицензирования, придется называть себя «публицистами» или взять какое-нибудь другое профессиональное наименование.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области связей с общественностью:

1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.

5. Лицензирование способствует защите потребителей услуг, которые предоставляют специалисты по связям с общественностью (клиентов и работодателей), от жуликов и шарлатанов.

6. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью.

7. Лицензирование способствует росту доверия к специалистам по связям с общественностью.

8. Поскольку лицензирование не может контролировать чье-либо право на работу со СМИ, правительством и общественностью или право на любого рода высказывание, то эта процедура не подразумевает посягательства на нарушение Первой поправки к Конституции США.

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:

1. Любое лицензирование в сфере коммуникаций является нарушением Первой поправки.

2. Задача по определению того, что представляют собой «связи с общественностью», слишком сложна.

3. Слишком много внимания придется уделять проблеме образования специалистов.

4. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов.

5. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности.

6. Законодательные органы не проявляют особого интереса к проблеме лицензирования связей с общественностью, за исключением тех случаев, когда на карту поставлены здоровье и благосостояние общества.

7. Лицензирование может оказаться в компетенции государственных органов, а специалисты по связям с общественностью часто действуют на национальной и интернациональной основе.