Филип Олт - Самое главное в PR

• Edelman Public Relations Worldwide (Германия).

Провела общественную информационную кампанию по ознакомлению германских граждан с информацией о болезни Паркинсона и объяснению необходимости ранней диагностики и лечения, которые могут улучшить состояние и качество жизни пациента.

• Vulindela Marketing & Public Relations (Южная Африка).

От имени Внутреннего городского совета города Дурбана (Inner West City Council in Durban) провела кампанию по объяснению чернокожим домовладельцам пользы оплаты чеков за коммунальные услуги и налоговых сборов, которые идут на финансирование общественных услуг в их собственных районах.

• Green Active PR (Турция).

От имени компании Unilever (ведущего производителя ванн и кухонных принадлежностей) провела кампанию в 26 небольших турецких городах по увеличению ее популярности на рынке. Кампания проводилась посредством реализации программы, включающей реставрацию местных достопримечательностей и памятников.

• Media In (Словакия).

Помогла крупнейшей в стране нефтехимической компании Slovnaft позиционировать себя в качестве организации, озабоченной экологическими проблемами, что было выполнено с помощью финансирования местных «зеленых» природоохранных проектов.

• Japan Counselors, Inc. (Япония).

Организовала информационную кампанию национального уровня (для Японской ассоциации борьбы с аллергией (Japan Allergy Association)), которая была направлена на ознакомление населения с перечнем возбудителей аллергии и информирование врачей относительно вопросов позднего лечения и проведения научных исследований.

Важно отметить, что эти агентства действуют в кооперации друг с другом для выполнения работы по обеспечению потребностей своих клиентов, которые имеют международный характер. Индийская фирма вполне может позвонить своему партнеру в Лос-Анджелес для того, чтобы уладить вопросы организации пресс-конференции для приезжающей из Индии торговой делегации. Подобный подход предоставляет небольшим фирмам, в распоряжении которых находится не так уж много финансовых ресурсов, возможность предложить своим клиентам тот же набор услуг, что и самые крупные фирмы.

Крупные международные агентства, так же как и различные группы фирм, в последние годы прочно обосновались в Западной Европе. Новым регионом для распространения являются крупные города Восточной Европы и бывшего Советского Союза. Другим регионом для нового бизнеса становится Латинская Америка, по мере того как там устанавливаются принципы свободной рыночной экономики. Азиатский регион (особенно Китай) с его огромным населением также является областью для новых возможностей.

Слияние рекламы и связей с общественностью

Вплоть до 1970-х гг. крупнейшие агентства по связям с общественностью находились в независимом владении своих руководителей или же, в некоторых случаях, во владении сотрудников, являющихся держателями акций своего предприятия. Значительные изменения начались в 1973 г., когда компания Carl Byoir & Associates (бывшая в то время третьей по размеру фирмой по связям с общественностью США) не была куплена рекламным агентством Foote, Cone & Belding.

Сегодня, после недавней покупки компанией Interpublic Group of Companies фирмы Shandwick (которая была до этого самой крупной независимой фирмой мира), 13 из 15 наиболее крупных агентств по связям с общественностью оказались во владении рекламных фирм или их холдинговых компаний. Кроме того, некоторые из этих фирм оказались во владении одной и той же холдинговой компании. К примеру, компания Omnicom владеет агентствами Fleishman-Hillard, Ketchum, Brodeur Worldwide и Porter Novelli, а также несколькими другими, более мелкими агентствами по связям с общественностью. Схожим образом рекламный конгломерат Young & Rubicam владеет фирмами Burson-Marsteller и Cohn-Wolfe . Interpublic Group пошла еще дальше, добавив в свой «актив», к агентству Shandwick, еще и фирмы Weber Public Relations Worldwide и Golin-Harris, а также такого рекламного гиганта, как фирма McCann Erickson Worldwide.

Существует несколько причин, по которым крупные рекламные конгломераты приобретают агентства по связям с общественностью. Одной из этих причин является естественный эволюционный шаг по объединению многочисленных коммуникационных дисциплин в «тотальную коммуникационную сеть». Сторонники этой точки зрения полагают, что объединение рекламы и связей с общественностью под одним корпоративным знаменем может послужить на пользу более эффективной работе по доведению послания до аудитории в ходе сложной и многозадачной кампании. Кроме того, объединение усилий специалистов по рекламе и по связям с общественностью может увеличить список потенциальных клиентов, сказаться на приобретении новых контактов и способствовать увеличению географического распространения деятельности фирмы.

Второй причиной является чистый бизнес. Рекламные фирмы и их холдинговые компании считают агентства по связям с общественностью весьма выгодным капиталовложением. По данным журнала «PR Week», доходы, получаемые от рекламных клиентов, остаются на одном уровне на протяжении последних 5 лет, в то время как от агентств по связям с общественностью за тот же период доходы увеличились вдвое. Кроме того, агентства по связям с общественностью все больше превращаются в своеобразные «самородки» портфолио холдинговых компаний, по данным все того же «PR Week».

Несмотря на то что усилия по созданию «тотальной коммуникационной сети», как правило, имели весьма ограниченный успех, теперь имеются все более явные свидетельства, что агентства по связям с общественностью и рекламные компании оказываются в собственности одних и тех же корпоративных владельцев, которые добиваются успеха на рынке. К примеру, Interpublic’s McCann-Erickson и Shandwick получили многомиллионный заказ на рекламу и работу по налаживанию связей с общественностью от компании Aon Insurance Company после своего объединения. Новый крупный бизнес также может быть образован из организационных подразделений одной и той же компании, налаживающих рабочие контакты друг с другом.

Другим фактором, способствующим кооперации между рекламными компаниями и агентствами по связям с общественностью, является возросший уровень понимания роли связей с общественностью со стороны рекламных фирм. Следовательно, многие рекламные фирмы начинают использовать правило «90-10»: рекламной деятельности отводится 90% общего бюджета, а 10% приходится на долю связей с общественностью. По словам Майкла Петруцелло, одного из высших администраторов компании Shandwick American : «Реклама и PR являются взаимодополняющими сторонами одной и той же деятельности, которые непрестанно развиваются».