Филип Олт - Самое главное в PR

Этические аспекты

Следует ли нам представлять интересы данного клиента?

Агентства по связям с общественностью часто работают на нескольких клиентов, в связи с чем часто возникает вопрос – следует ли соглашаться на контракт с любым клиентом, который хочет платить деньги за услуги агентства?

Например, должно ли агентство по связям с общественностью работать на правительство, которое нарушает права человека? Тот же вопрос остается в силе и по отношению к горнорудной компании, которая заявляет, что она открыла богатейшее в мире золоторудное месторождение, но не может представить никаких конкретных доказательств, за исключением уверенности в этом факте президента компании. А что можно сказать по поводу работы на предприятии табачной индустрии?

Должны ли агентства по связям с общественностью наводить справки о новом клиенте до подписания с ним официального договора? На каком основании агентство должно принимать или отклонять клиента?

Следовательно, нужно понимать, как каждая из специальностей – реклама, связи с общественностью, директ-мейл, продвижение продаж – может дополнить другие специальности в общем комплексе коммуникационных технологий. И несмотря на то что существует сильная тенденция к «комплексным» кампаниям, клиенты, использующие данный подход, часто заключают контракты со специализированными агентствами, которые должны выполнять различные части общего плана кампании. Когда фирма Microsoft запустила свою программу «Windows 95», для проведения своей кампании она использовала различные агентства по связям с общественностью и различные рекламные фирмы. Агентства по связям с общественностью (даже если они находятся во владении какой-либо рекламной компании) продолжают действовать в деловом мире под своими собственными именами и работать со своими клиентами.

Структура консалтинговой фирмы

Малое агентство по связям с общественностью может состоять только лишь из владельца (президента), ассистента (вице-президента) и дополняться секретарем. Более крупные фирмы имеют более сложную иерархию.

Организация фирмы Ketchum Public Relations San Francisco достаточно типична. Президент располагается в нью-йоркском офисе фирмы, в то время как исполнительный вице-президент находится в Сан-Франциско. Первый вице-президент является оперативным управляющим. Следующими в иерархической лестнице стоят несколько вице-президентов, основной задачей которых является финансовый надзор или работа со специальными проектами.

Обязанности ведущего координатора проектов заключаются в надзоре за деятельностью одной крупной отрасли деятельности агентства или нескольких более мелких. Исполнительный координатор, который составляет отчеты для вышестоящего руководства, находится в непосредственном контакте с клиентом и осуществляет большую часть повседневной работы. На низшей ступени находится ассистент исполнительного координатора , который занят выполнением рутинной ежедневной работы по сбору информации о СМИ, составлению медиалистов и написанию черновых вариантов пресс-релизов.

Выпускники вузов, как правило, начинают свою карьеру с должности ассистента исполнительного координатора. Ознакомившись с рабочими процедурами агентства и показав свою способность к работе, они могут получить повышение до исполнительного координатора (как правило, этот период занимает от 6 до 18 месяцев). После 2 или 3 лет работы исполнительный координатор имеет серьезные шансы вырасти до ведущего координатора проектов.

Исполнительные администраторы или даже вице-президенты агентства, как правило, заняты продажей услуг агентства. Для того чтобы агентство процветало, оно должно непрестанно искать возможности для нового бизнеса и уметь продавать дополнительные виды услуг своим текущим клиентам. Следовательно, высшее руководство агентства работает с наиболее перспективными клиентами, готовит деловые предложения и осуществляет презентацию новых видов бизнеса. В условиях высокой конкуренции, характерных для данного вида деловой деятельности, агентство по связям с общественностью, которое терпит неудачу в продаже своих услуг, терпит неудачу в бизнесе в целом.

Часто агентства по связям с общественностью организуют проектные группы, особенно в тех случаях, когда для реализации требований клиента необходимо выполнение программы, подразумевающей несколько задач. Один из членов такой группы, к примеру, может заниматься организацией медиа-тура по стране, в ходе которого представители организации-заказчика будут участвовать в телевизионных ток-шоу. Другой участник группы может контролировать процесс отбора всех материалов для СМИ, включая пресс-релизы, очерки, новости и иллюстративный материал. Третий участник группы может быть занят работой с отраслевой прессой или организацией специальных мероприятий.

«За» и «против» использования услуг агентств по связям с общественностью

Поскольку связи с общественностью являются индустрией услуг, основным достоинством агентства по связям с общественностью является «качество» его сотрудников. Думая о том, чтобы воспользоваться услугами какого-либо агентства по связям с общественностью, потенциальные клиенты, как правило, при принятии решения руководствуются именно этим фактором (по крайней мере об этом свидетельствуют данные социологического опроса 500 вице-президентов корпораций, проведенного журналом «Fortune»).

Консультант Томас Л. Харрис, который осуществил социологический опрос управляющих отделами корпоративных коммуникаций, обнаружил, что наиважнейшими критериями при оценке потенциальными клиентами агентств по связям с общественностью являются способность выполнять работу в намеченные сроки и держать обещания, данные при заключении контракта. Другими важными критериями оказались (в порядке убывания): (1) обслуживание клиента; (2) честность и финансовая аккуратность; (3) креативность; (4) знание особенностей той сферы деловой деятельности, в которой работает клиент.

Преимущества

Использование услуг агентства по связям с общественностью предоставляет клиенту следующие преимущества:

• Объективность. Агентство по связям с общественностью способно провести анализ потребностей клиента или проблем, которые стоят перед ним, со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения.

• Богатый ассортимент навыков и экспертных знаний. Агентство по связям с общественностью имеет в своем составе специалистов, которые могут оказать квалифицированную помощь в написании официальных речей, организации отраслевого журнала, а также оказать помощь в разрешении конфликта.