Филип Олт - Самое главное в PR

Исследование

Задача данной главы – продемонстрировать необходимость исследовательской работы, которая является одним из базовых элементов любой программы по связям с общественностью. Также читателю предоставляется подробное описание техник и прикладных инструментов, используемых в ходе проведения формализованных и неформализованных исследований.

В главе рассматриваются следующие вопросы:

• Значение научно-исследовательской работы и ее практическое применение.

• Неформализованные методы исследования.

• Использование онлайновых баз данных и ресурсов Интернета.

• Формализованные методы исследования: составление выборки.

• Разработка вопросника.

• Методы работы с респондентами.

Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа составной частью входит в процессы планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесс оценки качества выполненной работы.

В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мысли профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которую они высказали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations»), «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».

Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого первого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ.

Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:

1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?

2. Какой вид информации нужен?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?

5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?

6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?

7. Когда потребуются результаты исследования?

8. В какую сумму обойдется проведение исследования?

Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.

Практическое значение научно-исследовательской работы

Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.

Построение доверительного отношения к руководству организации

Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного IABC, задачей которого являлось определение лучших методов управления в сфере коммуникационного менеджмента, наблюдается устойчивая корреляция между включением сотрудников по связям с общественностью в выработку решений, касающихся определения стратегии и тактики организационной политики, и их способностью проводить исследовательскую работу и эффективно применять результаты этой работы для достижения задач, стоящих перед организацией.

Определение целевых аудиторий и сегментация общественности

Детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективное воздействие PR-послания на соответствующую аудиторию. Проведенная в Калифорнии успешная информационная кампания, пропагандирующая детскую иммунизацию, была основана на статистических данных Министерства здравоохранения, свидетельствовавших о том, что: (1) ранее проводившиеся программы иммунизации не охватывали детей, проживающих в сельской местности; (2) дети выходцев из Латинской Америки и Вьетнама прежде не были охвачены иммунизацией в пропорции, сравнимой с другими этническими группами.

Определение стратегии

Можно потратить огромные деньги, преследуя ложные цели. После произошедшего инцидента с заражением водоемов промышленными отходами и резкой реакции на происшедшее со стороны СМИ чиновники бумажной промышленности Нью-Хемпшира сочли необходимым проведение PR-кампании для информирования общественности о том, что делается для ликвидации последствий загрязнения. При этом проведенный одним из агентств по связям с общественностью в ходе кампании социологический опрос 800 местных жителей показал, что общественность одобрительно воспринимает усилия предприятий бумажной промышленности региона, направленные на ликвидацию последствий загрязнения. Поэтому было принято решение о выработке новой стратегии кампании, направленной на усиление позитивных тем, таких как безопасность рабочих, политика в области занятости и ответственность за сохранение окружающей среды.