Филип Олт - Самое главное в PR

Disclosure. Самый быстрый способ получить детальную информацию о 11,1000 компаниях, открыто действующих на торговом рынке и принимающих правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities Exchange Commission (SEC)).

Dow Jones New Retrieval System. Предлагает полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, а также отраслевых деловых журналов. Библиотека публикаций содержит более 5500 полнотекстовых статей из отраслевых, специализированных и академических изданий.

Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Исчерпывающий справочник, содержащий информацию о ряде американских компаний (включая показатели продаж, число сотрудников и области специализации).

Expanded Academic Index. Индекс 3,5 млн статей периодических изданий.

LEXIS/NEXIS. Быстро обновляемая онлайновая система, предоставляющая полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, журналов, а также записям телевизионных новостей.

STATUSA. Предлагает информацию, поступающую из 50 федеральных агентств, где содержится более 300 тыс. отчетов и статистических сводок.

Онлайновые сети

В последние годы резко увеличилась популярность онлайновых сетей. Такие сети не только предоставляют многие из тех услуг, которые предлагают и коммерческие онлайновые базы данных; они также позволяют пользователям отправлять электронную почту, участвовать в специализированных чатах, делать заметки в компьютерных книгах записей, а также дают свободный доступ к миллионам документов Интернета, включая содержащиеся во Всемирной паутине тысячи домашних страниц как отдельных личностей, так и целых организаций. Самой крупной из онлайновых сетей является America Online , подписчиками которой являются 20 млн человек и около 40% участников американского рынка. Другим популярным электронным сервисом является Microsoft Network (MSN).

Всемирная паутина

Интернет предоставляет своим пользователям мощный исследовательский инструмент, который может быть задействован специалистами по связям с общественностью в ходе их работы. Любое число корпораций, некоммерческих организаций, отраслевых ассоциаций, специализированных групп в различных отраслях, фондов, университетов, мозговых центров, а также правительственных организаций публикуют значительное количество своей информации в Интернете (особенно в форме «домашних страниц», получивших огромную популярность во Всемирной паутине.

Онлайновые поисковые системы являются ключевыми средствами в поиске информации в Интернете и Всемирной паутине практически по любой теме. Кроме миллионов доступных web-сайтов поисковые системы предоставляют исследователю возможность, набрав 1-2 ключевых слова и щелкнув по кнопке «поиск», в течение нескольких секунд получить все имеющиеся у данного поискового ресурса ссылки по интересующему его предмету.

Сайт «Полезное знание» (Relevant Knowledge : www.relevantknowledge.com ) провел оценку главных поисковых ресурсов Интернета. Согласно ему одной из наиболее популярных поисковых систем на данный момент является Yahoo ( www.yahoo.com ), посетителями которой каждый месяц оказываются 30,6 млн человек. Другими популярными поисковыми системой является Excite ( www.excite.com ), Infoseek ( www.infoseek.com ), Lycos ( www.lycos.com ), Alta Vista ( www.altavista.digital.com ), и Hot Bot ( www.hotbot.com ).

Подробное обсуждение возможностей, предоставляемых на сегодняшний день сетью Интернет, и направлений работы специалиста по связям с общественностью со Всемирной паутиной можно найти в гл. 18.

Контент-анализ

Данный метод исследования сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, так и в высшей степени строгого метода (если оценивать его в терминах случайной выборки и определения специфических предметных категорий). Метод контент-анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: (1) замера протяженности репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание; (2) или анализа соответственно позитивных, негативных или нейтральных упоминаний в отношении искомого вопроса в СМИ. Более подробное обсуждение этого предмета (в контексте оценки эффективности PR-программ) можно найти в гл. 9.

Хорошим примером контент-анализа является методика, посредством которой одна компания произвела оценку информационного освещения в СМИ своей деятельности, приуроченного к 100-летию ее существования. По мнению Линде-мана, «было проведено низкобюджетное исследование методом контент-анализа материалов 427 газет, журналов, радио– и телевизионных передач, посвященных как клиенту, так и производимым им товарам. В ходе исследования было обнаружено, что в большинстве информационных изданий, которые получала компания, было упоминание о ней».

Другим видом использования контент-анализа является выявление тех реальных общественных запросов, которые требуют проведения дополнительных PR-мероприятий. Бостонская компания Faneuil Hall Marketplace активизировала свою PR-кампанию после того, как был произведен анализ множества статей в туристических изданиях и выяснилось, что число статей, где упоминается деятельность фирмы, уменьшилось. Празднование столетнего юбилея компании помогло увеличить освещение деятельности фирмы в СМИ.

Контент-анализ может быть использован также и для анализа письменной корреспонденции и телефонных звонков от клиентов или по «горячим линиям». Такие данные предоставляют возможность получить достаточно точную общественную оценку услуг, предлагаемых компанией, а также подметить реакцию на проводимую фирмой маркетинговую политику. Анализ писем и поступающих от клиентов телефонных звонков может выявить те проблемы, которые только еще предстоит решить.

Проведение интервью

Как и при проведении контент-анализа, существует несколько уровней подготовки, проведения и использования результатов интервью. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование других профессионалов в области связей с общественностью для получения новых идей и предложений.

В случае, когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж (intercept interviewing), поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей недалеко от места покупки и задают им вопросы.