Филип Олт - Самое главное в PR

С точки зрения принципа формировании выборки для исследования метод интервью в местах продаж нельзя назвать в полном смысле слова научным, но эта исследовательская техника все же помогает организации составить некоторое представление о проблеме и сделать выводы о том, каким должно быть ключевое PR-послание. К примеру, одна из организаций в области здравоохранения поставила целью узнать, получила ли общественность адресованное ей PR-послание и правильно ли были восприняты ключевые моменты этого послания. Для сбора такой информации были проведены интервью в местах продаж 300 взрослых респондентов в шести торговых точках. Просьба оценить общий рекламный эффект была адресована как нуждающимся в медицинской помощи, так и здоровым респондентам.

Этические аспекты

Прогулки по Интернету

Работа специалистов по связям с общественностью требует проведения быстрых и достоверных исследований. Здесь приводится список тех интернет-сайтов, которые могут быть полезны специалистам по связям с общественностью.

• «Демографический портрет США» («Population Profile of the United States») www.census.gov/prod/3/98pubs/p23—194.pdf

• «Местный и международный англоязычный медиа-онлайн» («Domestic and International English-language media online») www.newsdirectory.com

• Международная ассоциация специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA))

ipranet.org

• PR-централ (PRCentral) (собрание исследований отдельных случаев из практики специалистов по PR, приведенных в тематическом порядке) www.prcentral.com

• O'Dwyer's PR Services Report www.odwyerpr.com

• PR-тактика (PR Tactics) (Общество по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) www.prsa.org/tactics.html

• «Мир коммуникаций» («Communication World») (Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) (IABC) www.iabc.com/cw/index.html

• PR-Web www.prweb.com

• Электронная служба новостей (Electronic Newstand) www.Enews.com

• Национальный институт отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute (NIRI))

www.niri.org

Интервью в местах продаж в среднем занимают от двух до пяти минут. Однако глубинные интервью позволяют получить более подробную информацию по интересующему вопросу. К примеру, для реализации крупных проектов по сбору финансовых средств благотворительными организациями часто требуется проведение глубинных интервью с представителями местного сообщества и лидерами общественного мнения в деловой среде. Успех подобного проекта зависит от его поддержки со стороны ключевых фигур, лидеров общественного мнения и богатых людей. Подобный подход получил название целевого интервьюирования, поскольку лица, у которых берется интервью, тщательно отбираются с точки зрения их компетентности, степени общественного влияния и лидерского потенциала.

Фокус-группы

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Одной из целей исследовательского метода фокус-групп может являться определение или предварительная оценка тем PR-посланий и коммуникационных стратегий перед началом полномасштабного запуска PR-кампании.

Например, пейджинговая компания Paging Service Council провела исследование методом проведения 6 фокус-групп в 3 городах с целью формирования плана PR-кампании, задачей которой являлась помощь потребителям в понимании того, что современные модели пейджеров имеют исключительно небольшие размеры, а «большие черные ящички» старых моделей ныне используют только врачи [11]и торговцы наркотиками. Проведение этого исследования помогло компании и ее агентству по связям с общественностью: (1) определить целевые аудитории; (2) протестировать программное послание PR-кампании; (3) выяснить отношение потребителя к пейджинговым услугам; (4) оценить, какие заявления должна делать компания для того, чтобы правильно позиционировать свой продукт на рынке.

Как правило, фокус-группа состоит из 6-12 человек, типичных представителей целевой аудитории (к примеру, сотрудников компании, потребителей – представителей целевой группы или типичных представителей населения). Компания Paging Service Council проводила свое исследование среди лиц, родившихся в период демографического взрыва (бэби-бумеров), являющихся пользователями пейджеров.

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления PR-послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит скорее в русле качественного подхода, нежели в области сбора точных данных. Результаты такого исследования не могут быть обобщены в виде процентных соотношений высказанных мнений и не могут быть экстраполированы на все население. Однако метод фокус-групп весьма полезен для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих поведенческие реакции участников данной исследовательской процедуры. Данные, собранные подобным образом, могут в значительной степени помочь любой организационной структуре в выработке ее PR-послания или (на другом уровне) в формулировке гипотез и вопросов, которые могут быть использованы при проведении количественного (формализованного) социологического опроса.

Предварительная оценка рекламного послания («пилотаж»)

Слишком часто организации сталкиваются с неудачей своих коммуникационных программ вследствие того, что подготовленные и распространенные компанией материалы оказались непонятными для целевой аудитории. Во многих случаях это происходит из-за того, что подготовленный материал слишком сложен для уровня образования той аудитории, к которой он был обращен.

Вот почему вопросы, которые будут задаваться представителям целевой аудитории, должны быть проверены и скорректированы на стадии чернового варианта вопросника, т. е. до того, как вопросник уйдет в печать и будет распространен среди респондентов. Такая проверка («пилотное исследование», «пилотаж») может производиться в ходе личного общения с представителем целевой аудитории или же в ходе работы с небольшой группой.