Филип Олт - Самое главное в PR

К примеру, перед тем как отдать в печать брошюру, посвященную вопросам медицинской страховки и пенсионных планов для сотрудников своей организации, следует провести предварительное опробование входящих в нее материалов среди представителей рядового кадрового состава на предмет читабельности и доступности текста. Представители руководства и юристы, которые дают добро на помещение статьи в такое издание, легко понимают главную идею подготовленного материала, но простой рабочий со средним образованием может столкнуться с трудностями в понимании текста.

Другим способом оценки уровня трудности восприятия PR-материалов для аудитории является использование рецептов читабельности для написания черновика рекламного материала. Такие известные методики, как метод Фога и метод Флеша, позволяют специалисту по связям с общественностью определить точное количество слов и слогов, которое должно содержаться в предложении или высказывании, чтобы обеспечить нужный уровень читабельности. Слишком сложные предложения и слишком длинные слова требуют соответствующей аудитории, имеющей университетское образование.

Составление выборки, отвечающей критериям научного исследования

Описанные выше исследовательские методики позволяют специалистам по связям с общественностью получить важный, хорошо организованный материал для размышления и помогают им в деле разработки эффективных программ. Однако в некоторых случаях возникает необходимость в проведении социологических опросов и исследований, основанных на высокоспециализированных научных техниках на базе формирования выборки. Формирование выборки базируется на двух основных принципах: случайности и большом числе респондентов.

Этические аспекты

Действительно ли этот пресс-релиз был неправильно понят?

Часто организации публикуют благоприятные для них результаты проведенных исследований, и Международная ассоциация франшизы (International Franchise Association (IFA)) не является здесь исключением. Ею был выпущен пресс-релиз, где приводились результаты социологического опроса, проведенного компанией Gallup, под заголовком «Социологический опрос Гэллапа: 92% владельцев франшизы добиваются успеха». Далее в тексте было сказано следующее: «Пекут ли они гамбургеры или рогалики, собирают ли налоги, помогают ли безутешным родственникам выбрать гроб – владельцы лицензий франшизы считают себя людьми, добившимися успеха…»

В этом пресс-релизе не был упомянут факт, что цитируемое исследование охватило только тех, кто все еще работает, и в него не вошли те, кто потерпел неудачу на профессиональном поприще. В нем также отсутствовало важное уточнение о том, как именно составлялась выборка, на основании которой проводилось исследование, и что владельцы франшиз на изготовление рогаликов или даже гробов вряд ли вошли в данную выборку. Кроме того, для того чтобы получить впечатляющую цифру – 92%, IFA объединила вместе два вида результатов исследования: тех, кто назвал себя «очень успешным», и тех, кто посчитал, что он добился «некоторого успеха».

Если бы вы являлись руководителем отдела по связям с общественностью IFA, допустили бы вы распространение подобного пресс-релиза? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Процедуры случайной выборки

Для получения наилучших результатов используется случайная выборка. Статистически это означает, что каждый член целевой аудитории (определяемой исследователем) обладает равными шансами попасть в выборку проводимого социологического опроса. Этот метод называется также методом вероятностной выборки.

Противоположный ему метод невероятностного опроса ни в коей мере нельзя назвать случайным. К примеру, при использовании метода интервью в местах продаж выборка, как правило, ограничивается покупателями магазинов (или иных торговых заведений), попадающих в поле действия интервьюера во время проведения интервью. Состав респондентов определяется множеством факторов, среди которых можно назвать, к примеру, время дня и место проведения интервью. Исследователи, проводящие интервью в утренние часы, могут столкнуться с диспропорционально большим числом домохозяек; в то время как проведение интервью после пяти часов вечера позволяет опросить большее число студентов и служащих. Кроме того, если для проведения интервью исследователь выбирает место у прилавка с аудиозаписями или у стойки с обувью для спортивных занятий, можно ожидать, что возраст интервьюируемых людей будет значительно ниже среднего возраста генеральной совокупности.

Как правило, наиболее корректную случайную выборку можно составить на базе списков, содержащих имена всех членов целевой аудитории. В тех случаях, когда задачей исследователя является проведение опроса среди сотрудников (или членов) какой-либо организации, сделать это достаточно просто, поскольку исследователь имеет возможность случайным образом выбрать, к примеру, каждое 25-е имя из имеющегося списка.

Другим общеупотребительным методом для получения репрезентативных результатов является случайная выборка, составляемая на основании совпадающих характеристик заданной аудитории. Это метод получил название выборки по группам. Отделы кадров часто составляют списки сотрудников по принципу профессиональной классификации, что дает исследователю удобную возможность сформировать соответствующую выборку в нужной пропорции. Скажем, если 42% сотрудников исследуемого предприятия работают на линии сборки, это означает, что 42% участников выборки должны являться конвейерными рабочими. Входящие в выборку группы должны быть скорректированы с учетом большого количества демографических факторов: пол, возраст, религиозная принадлежность, расовая принадлежность, уровень дохода – в зависимости от задач конкретного исследования.

Формирование случайной выборки становится трудной задачей в случае, если исследователь не может получить полного списка возможных респондентов. В подобных случаях исследователь может провести изучение генеральной совокупности, для чего могут быть использованы материалы телефонных справочников или списков клиентов, которые подвергаются процедуре рандомизации.

Размер выборки

При проведении любого вероятностного исследования всегда возникает вопрос о величине выборки. Как правило, фирмы национального уровня, занятые проведением социологических опросов, используют выборку размером от 1 тыс. до 1,5 тыс. человек, что позволяет получать достаточно точные оценки состояния общественного мнения взрослого населения США. Среднее число участников при проведении исследования общенационального уровня составляет 1,5 тыс. человек, при уровне допустимой погрешности не более 3% на 95% исследованных случаев. Иначе говоря, в 19 из 20 случаев заполнения одного и того же вопросника результаты должны быть в рамках 3%-ной ошибки и должны корректно отражать общую картину для всей генеральной совокупности.