Филип Олт - Самое главное в PR

Ценность изучения базисной линии подчеркивает Фрэнк Р. Стэнсберри, менеджер по гостевой политике в Coca-Cola. Он заявил в «Public Relations Journal»: «Единственный способ определить, оказывают ли коммуникации воздействие, – это предварительное и последующее тестирование. Первый опрос измеряет состояние на данный момент. Второй продемонстрирует любые изменения и направление этих изменений».

Конечная задача любого усилия по обеспечению связей с общественностью, как уже указывалось, состоит в осуществлении задач организации. Как кстати подчеркивает Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего: «Результат успешной программы по связям с общественностью – не пухлая стопка новостных материалов… Коммуникации важны только те эффекты, которых она добивается у публики».

Задача любительской театральной труппы – не получить известность в СМИ; задача – продать билеты. Задача природозащитной организации, такой как «Гринпис», – не получить редакционные статьи, написанные в защиту китов, а мотивировать публику: (1) писать выборным должностным лицам; (2) посылать пожертвования на цели организации по сохранению природы; (3) заставить пройти природозащитные законодательные акты. Задача компании – продать свои продукты и услуги, а не получить 200 млн единиц оказанного воздействия СМИ. Во всех случаях инструменты и деятельность специалистов по связям с общественностью – это средства, а не конечная цель.

Итак, можно видеть, что усилия специалистов по связям с общественностью в конечном счете оцениваются по тому, как они помогают организации выполнять ее задачи. Вот несколько примеров «чистой прибыли»:

• Кампания M & M’s Chocolate Candies по выбору цвета привела к 6,5%-ному росту продаж.

• Кампания повышения имиджа и уровня обслуживания клиентов Mack Trucks увеличила долю фирмы на рынке с 9,2 до 12%, подняв Mack Trucks с шестого на третье место на рынке больших грузовиков.

• Кампания продвижения турецкого туризма вызвала 10%-ный рост числа американцев, посещающих Турцию.

• BayBank получил 10%-ное увеличение студенческих банковских счетов за время спонсируемой им Регаты Чарлза.

• Во время празднования своего столетия Национальная ассоциация изготовителей (NAM) приобрела 800 новых членов; был поставлен новый рекорд сохранения членства.

• Кампания по информированию публики от лица организации «Борьба с голодом в Висконсине» собрала $170 тыс. – на $70 тыс. больше, чем в предыдущем году.

В деятельности по связям с общественностью могут быть использованы и другие формы измерений. В дальнейших разделах рассматриваются: (1) ревизии коммуникации; (2) пилотные тесты и расщепленные сообщения; (3) посещаемость собраний и мероприятий; (4) читательская аудитория информационных бюллетеней.

Ревизии коммуникации

Вся коммуникационная деятельность организации должна оцениваться как минимум раз в год, чтобы удостовериться, что каждая главная и второстепенная группа публики получает соответствующие сообщения.

Ревизия коммуникации, в качестве оценки коммуникационной программы организации в целом, может включать следующее:

1. Анализ всех видов коммуникационной деятельности – информационных бюллетеней, меморандумов, политических заявлений, брошюр, ежегодных отчетов, справок с изложением фактов, списков для почтовой рассылки, контактов в СМИ, форм для персонала, графиков, логотипов, рекламы, контактов секретаря, холлов для ожидающих посетителей и т. п.

2. Неформальные интервью с рядовыми сотрудниками и с менеджерами среднего звена, а также с высшими руководителями.

3. Неформальные интервью с лидерами общины, сотрудниками, ответственными за отбор материалов в различных СМИ, потребителями, дистрибьюторами и другими влиятельными в отрасли лицами.

Во время ревизии коммуникации можно применить целый ряд исследовательских методик, как описано в гл. 6, – включая опросы по телефону и по почте, фокус-группы и т. д. Важный момент в том, что коммуникации организации следует проанализировать под каждым возможным углом и исходить из возможностей охвата как можно большего числа групп публики.

Пилотные тесты и расщепленные сообщения

Оценка важна даже до того, как начата работа по связям с общественностью. Если воздействию сообщения должны быть подвергнуты как можно больше людей, будет разумно предварительно протестировать его на выборке из целевой аудитории. Легко ли ее члены понимают сообщение? Принимают ли они сообщение благосклонно? Мотивирует ли их сообщение на то, чтобы воспринять новую идею или продукт?

Вариант предварительного тестирования – пилотный тест (pilot test). Перед тем как выходить на общенациональный уровень с PR-сообщением, компании часто тестируют сообщение и ключевые моменты текста в избранных городах, чтобы узнать, как СМИ принимают сообщение и как реагирует на него публика. Этот подход довольно распространен в маркетинге продуктов, потому что ограничивает затраты и позволяет компании перекроить или точнее отрегулировать сообщение для максимального воздействия.

Подход расщепленного сообщения (split message) обычен в кампаниях с использованием прямой почтовой рассылки. Благотворительная организация может подготовить два или три письма с различными обращениями и отсылать их различным аудиториям. Затем отслеживается уровень реакции (может быть, например, подсчитан общий объем пожертвований), для того чтобы узнать, какие сообщение и графическое оформление показались самыми эффективными.

Посещаемость собраний и мероприятий

Уже указывалось на то, что собрания могут до определенной степени оцениваться по уровню их посещаемости. Такие данные обеспечивают информацию о количестве людей, столкнувшихся с сообщением, но все же не отвечают на более насущный вопрос о том, что они думают о собрании.

Сотрудники, работающие в области связей с общественностью, часто получают неформализованную оценку отношения аудитории по ее поведению. Овация стоя, непроизвольные аплодисменты, одобрительные замечания, пока люди выходят с собрания, и даже выражения на лицах людей дают представление о том, как было принято собрание.

Специалисты по связям с общественностью также применяют более формализованные методы. Наиболее распространенная методика – оценочный лист (evaluation sheet), который участники заполняют в конце собрания.

Можно использовать простую анкету, где люди выставили бы баллы по таким пунктам, как место проведения, затраты, обстановка и программа, по пятибалльной шкале (5 – наивысший). В анкете также можно попросить людей оценить разные аспекты конференции или собрания: как превосходные, хорошие, средние и «могли быть лучше».