Филип Олт - Самое главное в PR

Оценочные листы также могут включать вопрос о том, откуда люди узнали о программе и какие предложения они могли бы сделать для проведения будущих собраний.

Читательская аудитория информационных бюллетеней

Редакторам информационных бюллетеней следует ежегодно оценивать читательскую аудиторию. Подобная оценка может помочь установить: (1) восприятие материала читателями; (2) степень сбалансированности материалов; (3) виды материалов, которые вызывают высокий интерес читателей; (4) дополнительные темы, которые нужно осветить; (5) доверие к изданию; (6) степень соответствия задачам организации.

Следует подчеркнуть, что систематическая оценка основывается не на том, все ли экземпляры распространены или проданы. Эта информация не говорит редактору, что аудитория на самом деле прочитала, удержала в памяти или приняла как руководство к действию. Бюллетень, газета или даже брошюра могут быть оценены следующими способами:

Анализ содержания

Материалы из репрезентативной [24]выборки прошлых выпусков могут быть разбиты на общие категории, такие как: (1) объявления менеджмента; (2) новинки продукции; (3) новые назначения и отставки; (4) очерки о сотрудниках; (5) финансы корпорации; (6) новости из отделов и подразделений; (7) информация, связанная с рабочими местами.

Такой систематический анализ позволяет оценить, какая доля издания посвящена каждой из категорий. Может обнаружиться, что одно из подразделений редко освещается в бюллетене, предназначенном для сотрудников, или что мнения менеджмента имеют тенденцию доминировать над прочими высказываниями. Получив эти данные, редакторы могут в какой-то мере скорректировать структуру содержания.

Выяснение читательских интересов

Цель подобных опросов – получить обратную связь относительно типов материалов, которые сотрудникам наиболее интересно читать.

Наиболее распространенный метод – просто дать длинный список общих тем для материалов и предложить сотрудникам оценить каждую как: (1) важную; (2) довольно важную; (3) не важную. Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators, IABC) провела такой опрос от лица нескольких десятков компаний и выяснила, что читателям не очень интересны «личные» новости о других сотрудниках (дни рождения, юбилеи и т. п.).

Воспоминания о статье

Наилучший вид опроса читателей имеет место, когда обученные интервьюеры опрашивают выборку сотрудников о том, что они прочитали в последнем выпуске издания.

Сотрудникам показывают издание страница за страницей и просят указать, какие статьи они читали. В качестве проверки из-за тенденции сотрудников заявлять, что они прочли все, интервьюеры также спрашивают их: (1) как много материала из каждой статьи они прочитали; (2) о чем были статьи. Результаты затем подвергаются анализу содержания, чтобы определить, какой вид материалов получает наибольшее читательское внимание.

Департамент транспорта Огайо вместе с 17 группами активистов поездок на общественном транспорте планирует Неделю поездок на общественном транспорте.

Задача – повысить во время этой особой недели уровень пользования общественным транспортом. Долгосрочная задача, конечно, – увеличить число людей, которые пользуются общественным транспортом регулярно.

Ваша фирма по связям с общественностью нанята для промоушна Недели поездок на общественном транспорте в Огайо. Ваша кампания будет включать пресс-конференцию, на которой губернатор будет поощрять участников, пресс-подборки, пресс-релизы, интервью в эфирных ток-шоу, специальные мероприятия и распространение информационных буклетов о Неделе на крупнейших предприятиях.

Какие методы вы бы применили для оценки эффективности ваших усилий по обеспечению общественного резонанса в интересах Недели поездок на общественном транспорте в Огайо?

1. Какова роль описанных задач для оценки программ по связям с общественностью?

2. Какой основной метод оценки используют специалисты по связям с общественностью? Есть ли данные, что другие методы начинают использоваться чаще?

3. Каковы общие типы оценочных вопросов, которые человек должен задать о программе?

4. Назовите четыре способа, которыми оценивается деятельность по созданию широкой известности. Каковы, если они есть, недостатки каждого из них?

5. Как вы думаете, должны ли новостные материалы о продукте или услуге оцениваться в терминах сравнимых затрат на рекламу? Почему?

6. Каковы преимущества систематического отслеживания и анализа содержания новостных вырезок?

7. Как пилотные тесты и расщепленные сообщения используются для определения пригодности сообщения?

8. Как измерение воздействия сообщения отличается от измерения восприятия аудиторией сообщения?

9. Как метод контрольных точек применяется для оценки программ по связям с общественностью?

10. Что такое ревизия коммуникации?

11. Какие методы оценки могут быть применены для информационного бюллетеня или журнала компании?

Задача данной главы – объяснить, из чего состоит общественное мнение и как оно формируется, и помочь читателю при выборе подходящих методик для разрешения конкретных задач, возникающих перед специалистом по связям с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Что такое общественное мнение?

• Лидеры общественного мнения как катализаторы.

• Роль СМИ.

• Убеждение: как оно проникает в нашу жизнь.

• Факторы убедительности коммуникации.

• Пропаганда.

• Убеждение и манипуляция.

• Этика убеждения.

Американцы говорят об общественном мнении так, как будто это некий монолит, отбрасывающий тень на весь окружающий ландшафт. Создатели комиксов, наоборот, очеловечивают его в форме Джона Ку или Джейн Паблик, персонажей, символизирующих, что именно люди думают о том или ином вопросе. Реальность состоит в том, что общественное мнение – это нечто ускользающее и чрезвычайно трудное для измерения в любой конкретный момент.

На самом деле, если продолжить метафору, общественное мнение – это ряд монолитов и все Джоны Ку и Джейн Паблик существуют одновременно. Мало какие вопросы порождают единогласие в мыслях населения, и общественное мнение по любому вопросу расколото в нескольких направлениях. Неожиданным может прозвучать то уточнение, что только небольшое число людей в любой конкретный момент принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме.