Зиг Зиглар - Секреты заключения сделок

Кроме того, во многих случаях покупателю нужно «время для томления». Сколько раз я упускал продажу в этот момент, но позднее, когда переходил к другим условиям программы, покупатель возвращался и задавал вопрос, касающийся приема «раскрытие»: «Как долго придется ждать доставки?», «Предположим, я выберу ежемесячную программу, а затем решу выплатить все сразу. Какова плата за досрочное погашение кредита?». Много раз на этой стадии игры покупатель говорит «нет», но после некоторого «времени томления» и получения дополнительной информации он принимает новое решение и говорит «да».

Во многих случаях, когда я объяснял дополнительные условия, покупатель не слышал ни слова из сказанного, поскольку думал о других платежах, которые вскоре будут завершены, после чего он сможет взвалить на себя этот новый платеж. Это одна из причин, по которой прием «раскрытие» нужно использовать вскоре после того, как вы предоставили покупателю достаточно причин для оправдания покупки. Данный прием проясняет мысли покупателя и дает ему убедительную базовую информацию для принятия необходимого ему решения. Он не предназначен для манипулирования человеком с целью продать ему что-то, в чем он не нуждается, чего не хочет покупать или не может себе позволить. Этот прием эффективен при работе с законными покупателями, которые находятся в нерешительности и нуждаются в небольшой порции ненавязчивых уговоров, чтобы предпринять действия в собственных интересах.

Я думаю, что каждому продавцу со стажем доводилось заканчивать презентацию перед супружеской парой только для того, чтобы услышать следующий диалог. Муж: «Что ты думаешь, дорогая?» Жена: «Не знаю, тебе решать». Муж: «Но ведь ты будешь этим пользоваться». Жена: «Да, но платить за это будешь ты». А потом он говорит… А она говорит… А он говорит… и так до бесконечности.

Когда это происходит, вы можете быть на сто процентов уверены в том, что перед вами одна из трех ситуаций. Первая – когда они оба хотят сказать «да»; вторая – когда ни один из них не хочет сказать «да»; или третья – когда один голосует «за», а другой «против». Однако вы можете быть еще больше уверены, что ни один из них не хочет принимать решение. Каждый отбивает мяч на половину площадки соперника, говоря: «Тебе решать».

Так как они перебрасывают мяч через сетку, мы называем этот прием «теннисная ракетка». Тут самое главное – понять, что если вы будете просто сидеть у боковой линии, наблюдать за «игрой» и позволите им перебросить мяч над сеткой больше двух раз, то один из них (в большинстве случаев это муж) улыбнется и скажет: «Я знаю, что мы купим ваш товар, но, к сожалению, она пока никак не может решиться».

Вот как вы можете избежать этой ситуации. После того как супруги перебросили мяч решения через сетку несколько раз, поднимите руку и скажите: «Прошу прощения. Может быть, мне не следовало бы этого говорить, но в данный момент я не думаю, что кому-то из вас, друзья мои, следует принимать решение. А теперь, пока вы не посчитали меня бесцеремонным, позвольте объяснить. Сейчас вы оба возбуждены, а это самое худшее время для принятия решений.

Причина проста. Если вы скажете “да”, то когда-нибудь впоследствии один из вас будет иметь полное право сказать: “Ведь я же пытался отговорить тебя покупать эту вещь!” Если вы скажете “нет”, то когда-нибудь впоследствии один из вас скажет: “Если ты помнишь, я пытался уговорить тебя на покупку”. Независимо от того, скажете вы “да” или “нет”, ваше решение будет принято в состоянии эмоционального возбуждения и поэтому может оказаться неправильным».

Я включил этот прием в главу, предназначенную главным образом для людей, занимающихся прямыми продажами, но, говоря по правде, не могу назвать ни одной ситуации в торговле – и очень мало ситуаций в жизни, – где бы этот подход нельзя было применить. Я призываю вас включить воображение. Когда вы выбираете дом, машину, работу, колледж, место для проведения отпуска, церковь или что угодно, этот подход может оказаться исключительно полезным. После такого вступления нужно ли мне напоминать вам, что ваш покупатель тоже найдет его полезным для принятия правильного решения? Я не имею понятия, где родился этот прием или кто был его автором, но мой друг Билл Крэнфорд познакомил меня с ним в 1947 году. А теперь вернемся к нашей ситуации.

«Вместо того чтобы принимать решение на основании эмоций, позвольте мне рассказать вам, как делал это один из самых умных людей, которых когда-либо рождала наша страна. Его звали Бенджамин Франклин. Когда он сталкивался с трудной ситуацией, то брал листок бумаги и проводил посредине вертикальную линию. С левой стороны он писал “Причины «за»”, а с правой – “Идеи «против»” (этот прием был слегка изменен покойным Перси Уайтингом, автором книги «Пять великих правил продажи»).

Я предлагаю, мистер Покупатель, последовать этой процедуре, которая в самой простой своей форме предполагает рассмотрение фактов “за” и “против” покупки, а затем позволить самим фактам принять решение. Следуя этой процедуре, друзья мои, ни один из вас не может совершить ошибку, и, независимо от решения, вы оба будете правы. Нравится вам такая идея, мистер и миссис Покупатели?» (Можете быть уверены – нравится!)

(В этот момент вы берете свой переговорный блокнот, проводите вертикальную линию и печатными буквами пишете в верхней части страницы «ПРИЧИНЫ “ЗА”» и «ИДЕИ “ПРОТИВ”».) «Есть много причин, по которым вы должны двигаться вперед».

Вы говорите: «Причина первая: вам нравится товар». Однако не ставите номера причин «за», чтобы не провоцировать численное соревнование между «Причинами «за»» и «Идеями «против»». Покупатель может истолковать это как вызов на состязание, в котором он должен привести как можно больше причин «против», некоторые из которых могут быть совершенно нелепыми, и одно их упоминание создает абсурдную и, следовательно, потенциально проигрышную ситуацию, независимо от того, на какой стороне причин больше.

Вы делаете причину «Вам нравится товар» номером первым, потому что люди покупают то, что хотят, – не обязательно то, что им нужно. «Причина вторая (помните: вы называете цифру, но не записываете ее): вы сказали, что наш товар сэкономит деньги». (Продолжайте этот процесс, пока не перечислите все причины «за» покупку.)

А теперь переходите к «Идеям “против”». Вы открываете список словами: «Одна из причин, по которой вы не должны покупать сегодня, заключается в том…» (назовите главное возражение, выдвинутое ими в ходе презентации). Вы должны выявить доминирующую причину, которую они вам представили. Затем вы замолкаете и позволяете покупателю перечислить остальные причины не покупать. Если вы хорошо выполнили свою работу, то причин «за» у вас окажется гораздо больше, чем причин «против».