Зиг Зиглар - Секреты заключения сделок

«Цена высока». – «Не думаю, что с этим можно спорить, мистер Покупатель, но когда вы прибавите выгоды качества, отнимете разочарования дешевизны, умножите все это на удовольствие от покупки чего-то хорошего и разделите полученную стоимость на период времени, то результат устроит вас на 100 процентов».

«Цена высока». – «Да, это так, мистер Покупатель, однако в конечном итоге товар стоит того, что он может сделать для вас, а не того, что вам приходится заплатить за него. Если он обошелся вам сто долларов, но приносит на тысячу долларов пользы, то, по любым меркам, вы заключили выгодную сделку, не так ли?»

16 декабря 1982 года питчер Флойд Баннистер подписал контракт на 5 лет стоимостью 4,5 миллиона долларов с бейсбольным клубом «Chicago White Sox». Он предпочел «White Sox» клубу «Atlanta Braves», где ему предлагали контракт на 6 лет на сумму 6,3 миллиона долларов. Это на 1,8 миллиона долларов больше, чем предлагали «White Sox», к тому же в 1982 году «Braves» занял первое место в своем дивизионе.

Как покупатель, Флойд Баннистер явно принимал во внимание некоторые вещи, более важные, чем деньги. Вот что жена Флойда (в 32-й главе я подробно остановлюсь на том, почему вы должны вовлекать в процесс принятия решения мужа и жену вместе) Яна сказала по этому поводу:

«“Sox” проявили интерес к Флойду как к личности, а не как к товару. До самого конца переговоров у них было не слишком много шансов на выигрыш, но мы не упускали их из виду. Когда пришло время принимать решение, для нас оказалось очень важно, что Джерри Рейнсдорф, владелец “White Sox”, и Дэйв Данкан, тренер питчеров “White Sox”, прилетели в Аризону и пригласили нас на ужин. Не меньшее значение имело и то, что Флойду несколько раз звонили Тони Ларусса, менеджер “White Sox”, и игроки “White Sox”, Карлтон Фиск и Том Пейсикорек».

Джерри Рейнсдорф прокомментировал это так: «Флойд адсолютно не похож на рядового игрока. Город и товарищи по команде были для него так же важны, как деньги. Я бы сказал, пятьдесят на пятьдесят».

Другими факторами решения были: (1) просторный, более подходящий для тренировок, парк при доме, (2) возможность остаться в Американской лиге и (3) город, где у него есть друзья и родственники.

Все эти вещи имели большое значение, но я знаком с Флойдом Баннистером достаточно хорошо, чтобы знать его приоритеты. На первое место он ставит Господа, на второе – семью, а свою бейсбольную карьеру – на третье. Он взвесил предложения клубов и принял решение на основании своих приоритетов. Я вставил историю Флойда Баннистера в «Секреты заключения сделок» потому, что она подкрепляет то, чему профессиональный продавец учится на протяжении всей своей карьеры. Определите, что действительно нужно покупателю, покажите ему, как ваши товары, продукты или услуги могут оказать ему более существенную помощь в достижении его целей, и считайте, что продажа у вас в кармане.

Цена имеет значение, но она всего лишь один из многих важных факторов. Если у вас есть преимущество в цене, то вы, разумеется, будете использовать его в максимальной степени. Если у вас его нет, тогда делайте то, что сделал клуб «White Sox» при подписании контракта с Флойдом Баннистером, – используйте другие ваши преимущества. Конечно, как сказал бы Шерлок Холмс, «это элементарно, мой дорогой Ватсон».

Осторожно: во многих случаях после того, как вы нейтрализовали целую серию возражений, а покупатель продолжает выдвигать все новые, вы должны понять, что, может быть, разговариваете не с тем человеком. Возможно, эти мужчина или женщина просто не чувствуют себя вправе принимать решения. Вероятно, ему или ей нужно посоветоваться с кем-нибудь другим, например с сотрудником по закупкам, президентом или супругом. Ваш покупатель может блокировать процесс, не признавая, что он не способен принять решение.

Чтобы определить, какова истинная причина, наиболее эффективным является вежливый, но прямой подход, использованный Джоном Хаммондом: «Мистер Покупатель, я не хочу показаться предвзятым, но честно верю, что благодаря многосторонности нашего товара и природе вашей потребности наш товар является ответом на любые вопросы, которые могут у вас возникнуть. Но прежде чем мы пойдем дальше, могу я задать вам вопрос?» Если покупатель ответит «да», скажите: «Если я сумею в ответ на ваш вопрос доказать, что предлагаю вам нужный продукт в нужное время и в нужном месте, то обладаете ли вы правом заказать мне его сегодня и захотите ли это сделать?»

Весьма вероятно, что если вы поставите вопрос правильно, а он не может принять решение, то вы определите это, сэкономите приличный кусок времени и вам останется только организовать – с его помощью – встречу с человеком, который может это сделать.

И еще раз подчеркну, что если вы постоянно встречаетесь с одними и теми же возражениями, то, скорее всего, с вашей презентацией не все в порядке.

Как я уже говорил, лучше всего нейтрализовать возражение, пока оно еще не высказано. Как правило, большинство возражений, возникающих после каждой из ваших презентаций, одинаковы. Если дело в этом, то вам необходимо записать свою презентацию и тщательно проанализировать, какие моменты и как вы охватываете. С вероятностью минимум десять к одному вы обнаружите, что грешите «многословностью» и упускаете некоторые ключевые моменты. Возможно, вы слишком распространяетесь о том, что интересует вас, но не представляет особого интереса для покупателя.

Важно, чтобы вы поняли, что вы сами уже должны быть «проданы» и, следовательно, не должны пытаться «продать» себя снова. Вы пытаетесь «продать» покупателя. Поэтому имеет смысл сесть на его сторону стола, предвосхитить возражения, которые могут быть выдвинуты, а затем нейтрализовать их в своей презентации.

Не придерживаясь определенного порядка,я сначала дам определение различных типов потенциальных покупателей, а затем коротко, используя от одного до пяти предложений, дам рекомендации по поводу того, как иметь с ними дело.

Во-первых, существуют покупатели-антагонисты, затем скептики, доверчивые, эгоисты, всезнайки, медлительные, враждебные, нерешительные, «крутые», расточители, крохоборы, критикующие, охотники за дешевизной, прожигатели жизни и невозмутимые.

Да, существует много типов покупателей, и главное, что вам нужно знать о каждом из них, – это две вещи.

Во-первых, по словам тренинг-менеджера Тома Нормана, все они хотят оказаться правы и всем им нужно быть правильно понятыми. Во-вторых, вы должны понять, что, как сказал бы покойный Чарльз Рот, в момент покупки все они боятся совершить ошибку, особенно если дело касается значительной суммы денег, поэтому все они «не совсем нормальны». Доказано, что в момент принятия решения пульс покупателя учащается. В дело вмешивается страх, и он существенно влияет на решение, поэтому я полагаю, что мы в самом прямом смысле слова можем сказать: они не совсем нормальны. Следовательно, любому покупателю необходима уверенность в том, что он принимает правильное решение.