Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Использование модели стимулов и возможностей позволяет указать на препятствия, которые тормозят развитие инноваций. Внерыночные игроки обладают полномочиями, необходимыми для того, чтобы устранить эти препятствия, тем самым сделав ситуацию на рынке более благоприятной для инноваций. С другой стороны, эти же организации способны воздвигнуть другие, новые препятствия и таким образом изменить ситуацию на рынке к худшему. А вот в тех случаях, когда внерыночные организации выбиваются из сил, пытаясь устранить ложные препятствия, совершенно ясно: такие действия ни к чему не приведут.

Более подробно эта тема раскрывается в главе 4 настоящей книги.

Архитектура (теория РПЦ):определяет, по каким параметрам должны соответствовать друг другу главные компоненты и подсистемы продукта, а также то, как они будут взаимодействовать, обеспечивая ту эффективность в эксплуатации, к которой стремился производитель.

Асимметричное распределение компетенций (конкурентная борьба):при ассиметричном распределении компетенций одна из компаний обладает умениями в такой сфере, где другая компания практически беспомощна. Асимметричным распределением компетенции объясняется тот факт, что «подрывные» продукты новичков обычно побеждают продукты лидеров. Асимметричное распределение компетенций за счет ресурсов – большая редкость, так как ресурсы почти всегда можно приобрести сравнительно легко. Труднее всего добиться равенства при асимметричном распределении, которое складывается за счет устройства процедур и бизнес-моделей компаний. Ведь «подрывные» компании, обслуживая свои, особые рынки, блестяще овладевают такими умениями, которые лидеру очень сложно воспроизвести. См. Асимметричное распределение стимулов; «Щит» и «меч».

Асимметричное распределение стимулов (конкурентная борьба):это когда одна из компаний стремится к цели, которая для другой компании не представляет никакого интереса. Асимметричное распределение стимулов защищает новичка, который только вышел на рынок, от ответного удара, предпринятого лидером. Новички, прибегающие к «подрывной» стратегии, выходят на небольшие рынки, где прибыль на единицу продукта также будет небольшой. У лидеров есть стимул отказаться от таких рынков. Могущественные лидеры скорее будут преследовать более соблазнительные возможности в верхних секторах рынка. Рынки, которые представляются заманчивыми компаниям, работающим в нижних секторах, вызывают ужас у лидеров верхних секторов. См. Асимметричное распределение компетенции; «Щит» и «меч».

Атрибут (процесс построения теории):это признак, характеристика явления. В соответствии с такими признаками исследователь делит явления на классы, на категории. Классификационные схемы, основанные на атрибутах, становятся базой для построения теорий, которые не объясняют причинно-следственных связей, а лишь описывают корреляции между признаками и явлениями. См. Ситуация; Теория.

Бизнес-модель:система, которая позволяет компании получать прибыль от инновационных продуктов. Бизнес-модель учитывает многие элементы, и в их числе: структура издержек, механизмы ценообразования, целевые потребители, методы распространения (разовые продажи, лицензионные соглашения и т. д.), предполагаемая ценность продукта для потребителей, методы реализации продукта или услуги, обслуживание продукта после продажи и техническая поддержка и т. д.

Возможности (модель стимулов и возможностей, признаки изменений):один из двух главных факторов возникновения и развития инноваций; внерыночные силы оказывают на этот фактор решающее влияние. Это возможность доступа к ресурсам и умение преобразовать ресурсы в продукты и услуги, а затем продавать эти продукты и услуги потребителям. Это понятие часто определяют еще через дефицит ресурсов, отраслевые стандарты и разработки, доступ к рынкам. У внерыночных сил есть ключевые рычаги воздействия: регулирование доступа к ресурсам, либерализация цен, стандарты и механизмы санкционирования. Когда внерыночные силы пытаются создавать дополнительные возможности, или, наоборот, сокращают те возможности, что уже есть, это говорит о том, что грядут перемены. См. Стимулы.

«Втискивание» (конкурентная борьба):при этих условиях компания пытается предлагать недостаточно качественный «подрывной» продукт взыскательным потребителям на основных рынках и потому старается довести «подрывной» продукт до соответствующего уровня эксплуатационных характеристик. «Втискивание» обходится дорого, в итоге потребители отвергают продукт, и он не приносит ожидаемого роста.

Достаточный уровень качества (теория РПЦ, теория «подрывных» инноваций):тот уровень эффективности в эксплуатации, который соответствует основным потребностям определенного сегмента рынка по некоторым конкретным параметрам; обычно эти параметры являются основаниями конкуренции. См. Основания конкуренции; Потребители со скромными запросами.

«Задания» («поручения») для продуктов:это ситуации, в которых человек пытается решить важную для себя задачу или справиться с какой-то проблемой. Компания добьется успеха в том случае, если ее продукты позволят потребителю проще и с бóльшим удобством решать те проблемы, которые он уже пытался решать прежде, но без особого эффекта. Компания потерпит неудачу, если ее руководители считают, что потребители должны ввести некоторое «задание» в число своих приоритетов, при том что до сих пор потребители воообще не интересовались этим «заданием».

Замещающая поддерживающая инновация (признаки перемен):такую инновацию выводит на рынок специализированная компания; это происходит в зоне модульной архитектуры, когда в отрасли преобладает тенденция к дезинтеграции. Замещающие инновации часто, но не всегда, делают возможным появление «подрывных» бизнес-моделей.

Инновация:все, что создает новые ресурсы, процедуры или ценности; все, что совершенствует имеющиеся ресурсы, процедуры и ценности компании. Среди очевидных инноваций можно назвать новые или усовершенствованные продукты, услуги, процедуры. Другие формы инноваций – это механизмы реализации, стратегии работы с потребителями, бизнес-модели.

Интеграция (теория РПЦ):в условиях интеграции компания контролирует те стадии создания стоимости, которые связаны с архитектурой продукта или услуги. Полная интеграция – это охват всей цепочки создания стоимости, включая и производство, и реализацию продукта. Возможна Интеграция частичная. Об оперативной интеграции говорят, когда компания владеет активами в прилегающих звеньях цепочки создания стоимости и при этом процедуры этой компании носят взаимозависимый характер, поскольку охватывают прилегающие звенья цепочки создания стоимости наряду с основными.