Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Те компании, которые умеют пользоваться преимуществами ситуации, непременно добьются высоких показателей роста и впоследствии будут влиять на структуру отрасли, изменяя ее. Обычно такой рост приводит к тому, что компания-новичок начинает покушаться на рынки лидеров. В следующей главе мы покажем, как применять теорию инноваций, чтобы оценивать исход конкурентных битв.

Сколько времени должно пройти, чтобы компания реализовала весь потенциал инновационного продукта и смогла радикально изменить структуру отрасли? Как мы, сторонние наблюдатели, можем оценить силы той или иной компании? Как выявить слабые стороны компании? Какие именно достоинства и недостатки компании окажутся самыми важными для исхода конкурентной борьбы? Как отличить ситуации, в которых разумнее ставить на лидера, от тех ситуаций, где весьма вероятна победа новичка – компании, только что вышедшей на рынок? Какие силы управляют процессом, в результате которого «подрывные» продукты закрепляются на рынке?

На втором этапе нашего анализа мы покажем, как применять теорию инноваций для того, чтобы правильно выбирать конкурентную стратегию. Если мы собрали информацию о тех, кому предстоит встретиться на «поле боя», и выявили компанию, лучше вооруженную как для атаки, так и для защиты, то значит, мы уже можем ответить на главный вопрос: «Каким будет исход битвы, в которой сойдутся «бойцы» отрасли?» Темы, обсуждаемые в этой главе, представлены на схеме 2.1.

Раньше считалось, что успех и поражение «подрывных» продуктов на рынке зависят от случайных факторов. В книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы показали, что этот на первый взгляд неуправляемый процесс на самом деле идет по четким схемам, и это позволяет предсказать его результат. Вот одно из событий, которое можно предсказать с достаточной степенью уверенности: после того, как новая компания первоначально утвердится на рынке, у нее появятся мощные стимулы для дальнейшего совершенствования, число ее клиентов вырастет, а ее продукты понемногу переместятся в более доходные сегменты рынка. Это в конце концов приведет к борьбе между компанией-новичком и утвердившимся на рынке лидером.

Компании совершенствуют свои продукты и услуги, стремясь обслуживать группы потребителей с более высокими доходами – тех, кто готов покупать усовершенствованные продукты по высокой цене. Часто это нечто большее, чем просто стремление. Это потребность.

Майкл Портер отмечал, что есть две основные стратегии, которые позволяют получить конкурентные преимущества: это дифференциация продукта и снижение издержек {43}. Компания, которая сократила издержки и теперь атакует определенные сектора рынка, обладает преимуществами только до тех пор, пока конкуренты с более высокими издержками не покинут рынок. Как только эта компания вытеснит тех, кому не удалось снизить издержки до того же уровня, она будет вынуждена продвигаться все дальше и дальше в верхние сектора рынка, чтобы там конкурировать с теми, чей уровень издержек еще выше. Аналогичным образом, компания, которая стремится добиться конкурентных преимуществ с помощью дифференциации продукта, должна постоянно изыскивать новые рынки – те, где по достоинству оценят ее дифференцированный продукт. Только продвигаясь в более высокие сектора рынка, можно удержать на своей стороне конкурентные преимущества.

Люди часто недооценивают возможности компании, которая продвигает «подрывной» продукт в более высокие сектора рынка. Руководство корпорации Western Union называло изобретение Белла «игрушкой». Корпорация AT&T считала компанию MCI ничтожным пятнышком на экранах своих радаров. Почти все лидеры самых разных отраслей таким же образом недооценивали способности своих конкурентов-новичков, полагая, что их «подрывные» продукты не смогут продвинуться «вверх по рынку». На самом деле крайне редко можно предсказать, какая именно инновация появится на рынке в следующий момент, в результате чего компания, выпустившая этот продукт, резко «взлетит» в верхние сектора рынка. Но тем не менее есть одна вещь, которую мы всегда можем предсказать, а именно: у «подрывных» компаний будут мощные стимулы для того, чтобы найти способ попасть в эти сектора, поскольку это единственный путь к повышению прибыльности.

Заметьте, что эта схема предполагает циклический процесс. Когда компания впервые начинает обслуживать сектора, где отсутствовало потребление, ее продукты обычно не вполне удовлетворяют потребности клиентов. Компании необходимо вывести на рынок поддерживающие инновации, чтобы продвигать их в более высокие сектора. Те компании, которые действительно стараются удовлетворять потребности клиентов, в конце концов начинают производить слишком качественные продукты, что открывает новые возможности для «подрывных» компаний в нижних секторах и для товаров-заменителей, способных изменить основания конкуренции в отрасли. Менее требовательные клиенты будут считать товары-заменители и «подрывные» продукты, ориентированные на нижние сектора рынка, продуктами достаточно высокого качества; а вот более взыскательные потребители останутся недовольны. Поэтому компания должна снова выводить на рынок поддерживающие инновации. И так далее.

По мере развертывания этого цикла компании постоянно совершенствуют свои продукты и услуги, чтобы добиться внимания потребителей, которых не смущают высокие цены. Восходя по траектории усовершенствований, компания все ближе и ближе подбирается к самым ценным клиентам компаний-лидеров. Вот жизненно важные вопросы, которые возникают в этой ситуации: как утвердившиеся на рынке лидеры будут реагировать на эту атаку? Обратятся ли они в бегство? Или не обратят внимания? Будут бороться за своих клиентов? И если они выберут борьбу, то есть ли у них шансы на победу?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, надо собрать информацию обо всех участниках предстоящей битвы, выявив сильные и слабые стороны конкурентов, и приступить к поиску компании, у которой есть и «меч» для атаки и «щит» для обороны; именно эта компания сможет сделать то, что не под силу ее конкурентам.

Все компании рано или поздно вступают в конкурентную борьбу. Чтобы предсказать, кто победит в этой схватке, надо оценить сильные и слабые стороны ее участников. На эту тему мы уже написали бесчисленное множество работ, и обсуждая этот вопрос в настоящей книге, мы хотим показать, как внешний аналитик-наблюдатель может выделить особо важные сильные стороны той или иной компании и ее уязвимые места, те, которые обычно незаметны со стороны – а порой не видны даже самим сотрудникам компании.