Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Вы можете оценить сеть создания стоимости компании-новичка (в какой степени эта сеть способствует «подрывному» процессу или наоборот, «соблазняет» лидера присвоить новую компанию и ее продукт); это делается в два этапа. Сначала составьте список всех участников сети создания стоимости компании и список всех участников сети создания стоимости конкурента. На этом этапе вы должны увидеть точки пересечения. Затем оцените степень пересечения; особенно важно то, как оно влияет на структуру издержек атакующей компании и на ее бизнес-модель. Если пересечения нет или оно незначительно, то у компании – максимальные шансы добиться неравномерного распределения стимулов и создать перевес в асимметричном распределении компетенций. Но если компания построила сеть создания стоимости, которая дополняет сеть лидера и значительно ею перекрывается, то тем самым эта компания подтолкнула конкурента-лидера к естественному выбору – присвоению, а вовсе не бегству в более высокие сектора рынка {66}.

Последний раздел настоящей главы показывает, какие упреждающие шаги может предпринять лидер, чтобы подчинить себе «подрывные» силы и изменить ситуацию в свою пользу независимо от того, как поведет себя атакующий.

Когда вы видите летящий самолет, вам не приходит мысль о том, что это опровергает закон тяготения. Наоборот: инженеры создали аппарат, который преодолевает земное притяжение, но для этого им пришлось подчинить такие силы, как подъемная тяга, движение, сопротивление воздуха, – и только тогда полет стал возможен. Будущие пилоты учатся в летных училищах, – их учат управлять летательным аппаратом, находить правильный курс в воздухе. Для каждой ситуации существует определенная техника, которая меняется в зависимости от условий полета. Аналогичным образом компания может обучиться таким стратегиям, которые помогут ей держать под контролем «подрывные» процессы в отрасли. И точно так же, как руководители проектов, прошедшие обучение по принципам и реализации системы контроля качества «шесть сигм», получают «черный пояс», компании будут получать свои «черные пояса», держа оборону против новичков, ведущих атаку при помощи «подрывных» продуктов. В частности, компания может создать отдельную организацию, которая будет вести «подрывную» контратаку, а может мобилизовать внутренние ресурсы, позволяющие раз за разом добиваться прироста капитала – благодаря «подрывным» продуктам.

Но ни один из этих подходов нельзя назвать единственно верным. Создание дочерних предприятий или попытки запустить внутренние двигатели «подрывного» процесса ничего не дадут в том случае, если лидеры не научатся следовать верно избранному режиму подготовки, правильно выбирать процесс создания стратегии, нанимать подходящих руководителей и получать финансирование из оптимальных источников.

Многие считают, что «подрывные» продукты приходят на рынок только вместе с какой-то совершенно новой компанией. Теоретически лидер может сам себя вытеснить с помощью собственных же «подрывных» продуктов. Но лидер может также создать свои «подрывные» предприятия, которые вытеснят других конкурентов с рынка. Итак, первая стратегия успешного противостояния атаке новичков – создание дочерних предприятий; лидеры, избравшие эту стратегию, организуют совершенно отдельные, самостоятельные подразделения, обладающие полной свободой в приобретении собственных компетенций и в выработке своих количественных показателей успеха {67}.

Когда лидер присваивает «подрывные» компании и чужие «подрывные» продукты, он совершает попытку отбить атаку «подрывной» компании как бы изнутри, но когда он создает новое дочернее предприятие, в борьбу вступает новая, внешняя, ничем не обремененная единица. Те компании, которым время от времени удавалось успешно приспособиться к существованию под угрозой вытеснения, исходящей от «подрывных» продуктов, следовали именно такому рецепту. IBM успешно вышла на рынок персональных компьютеров, создав отдельное дочернее предприятие во Флориде. Hewlett-Packard открыла для выпуска своих «подрывных» струйных принтеров самостоятельное подразделение в Ванкувере. Intel организовала специальную группу в Израиле, чтобы контролировать производство «подрывных» чипов Celeron, Компания Teradyne перепоручила отдельной организации выпуск «подрывных» низкозатратных тестеров для полупроводников.

Очень легко определить, что лидер применяет именно такую стратегию. Компания обычно делает заявление о том, что создает подобные отдельные организационные единицы. Но увидев подобный пресс-релиз, надо понимать: он еще не доказывает, что компания применяет такую стратегию успешно. Чтобы оценить, насколько верно лидер использует эту стратегию, необходимо удостовериться, что он дает дочернему предприятию свободу в нужных областях: позволяет вырабатывать собственные ценности, а также следовать самостоятельно избранному режиму подготовки. Если компания одаривает подразделение своим «благословением» в виде готовых процедур и требует, чтобы дочернее предприятие работало в соответствии с ценностями всей организации, то оно будет простой копией корпорации. Если фирма требует, чтобы новое подразделение подчинялось структуре издержек всей организации, а новые проекты получали одобрение по уже сложившейся схеме, то новое подразделение мало-помалу придет к бизнес-модели поддерживающих инноваций. Кроме того, родительская организация часто начинает настойчиво требовать быстрого роста, что окончательно может «угробить» новое предприятие {68}.

Если компания-лидер успешно решит эти проблемы и наделит дочернее предприятие достаточным пространством для маневров, то она добьется весомых преимуществ по отношению к другим атакующим. Кроме того, лидер может даже устроить дело так, что новое образование будет получать от корпорации все необходимые ресурсы и процедуры, облегчающие продвижение «подрывных» продуктов по своему пути.

Здесь надо сделать одно важное замечание: передать инновационный продукт дочерней организационной единице – это не вариант на все случаи жизни, не панацея при управлении инновациями. В ситуациях, когда необходимы поддерживающие инновации, когда лидеры идут навстречу пожеланиям неудовлетворенных потребителей, создание отдельной организации – неудачное решение. Оно лишает молодое предприятие жизненно важного топлива: сложившихся навыков и умений всей компании. Только тогда, когда у компаний недостаточно знаний и компетенций, чтобы использовать ту или иную возможность, либо нет стимулов разрабатывать этот проект внутренними силами предприятия, стоит создавать отдельную организационную единицу. В таком случае это решение будет оправданно и принесет пользу.