Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Некоторые компании, такие как Capital One, создали глубокое проникновение в экономические проблемы своих клиентов, которое позволяет им скорее предвидеть, чем отвечать на запросы потребителей. Уникальная система Capital One для микроанализа потребности в кредите и рисков клиента позволяет ей не только предлагать кредит тысячам клиентов, к чему другие компании не допускаются, но и трансформировать кажущиеся бесперспективными рыночные сегменты в высоко прибыльные.

Стратегическое положение

Стратегическое реальное положение активов понимается как то место, где компания обосновалась в своей отрасли. Обладание ценным стратегическим положением сравнимо с обладанием самым желанным и выгодным местом на Пятой авеню в Нью-Йорке или на Родео-Драйв в Лос-Анджелесе. Это может обеспечить быструю скорость и преимущество в издержках при выходе на новые рынки относительно недавно созданных компаний или конкурентов с менее выгодным расположением.

DeWolfe Homeowner Services возникла как компания-брокер в области недвижимости. Эта роль брокера обеспечила ей идеальное рыночное положение, опираясь на которое можно было выходить на связанные рынки, такие как рынок ипотечного кредитования и страховой деятельности. Поскольку DeWolfe Homeowner Services обладала правом первой сделки в процессе покупки дома, это позволило ей начать предоставление и других вышеперечисленных услуг.

Еще одна форма стратегического положения – это выгодная позиция в отраслевой цепочке ценностей, которая обеспечивает привилегированный доступ к возможностям нового роста. Будучи дистрибьютором лекарственных препаратов, Cardinal Health имела уникальную позицию для предоставления новых услуг как на выходе для больниц и аптек, так и на входе для производителей лекарств.

И еще один вид стратегического положения – обладание входом, или доступом, к информации или услугам. Это может иметь как онлайн-форму, как в случае с финансовыми инструментами компании Schwab, работающих в соответствии с концепцией «супермаркета», так и офлайн-форму, как в случае с телевизионными приставками, предоставляемыми провайдерами кабельного телевидения.

Корпоративные сети

Активы, относящиеся к корпоративной сети, основаны на расширенном взгляде компании на бизнес и его компоненты, которые могут обеспечить уникальную возможность предлагать потребителям новые продукты и услуги. Обладание мощным набором корпоративных сетей – это как пребывание в роли агента Голливуда, у которого есть самый современный органайзер в городе, который не только отображает рабочие и домашние контакты Стивена Спилберга, но и его сугубо личные номера мобильных телефонов.

General Motors сделала из OnStar одного из ведущих мобильных операторов, выгодно применив один из видов сетевых активов, ее доступ к крупной базе установленного оборудования, что в значительной мере снизило затраты на покупку своего клиента. Еще один вид сетевого актива – отношения с третьей стороной (поставщиками, каналами и университетами).

IBM использовала преимущество своих отношений как торгового посредника со многими поставщиками программного обеспечения для создания крупного бизнеса в области консультирования и системной интеграции через компанию Global Services.

Сообщества пользователей компании – это группа клиентов, которые видят ценность для себя в возможности взаимодействия, для того чтобы делиться разными проблемами, информацией и опытом. Harley-Davidson использовала свою большую и лояльную группу Harley Owners Group для создания мистической атмосферы вокруг своего продукта, а также чтобы подтолкнуть продажи товаров, относящихся к мотоциклетному образу жизни.

Поток сделок – еще один вид сетевых активов. В некоторых отраслях одна компания имеет привилегированный доступ ко всем самым лучшим бизнес-идеям и технологиям в силу своего центрального положения в стратегической сети. В сетевом ресторанном бизнесе эта роль принадлежит McDonald’s, а в сетевом оборудовании – Cisco Systems.

Информация

Информационные активы являются наиболее незаметными и мало используемыми активами. Хотя компании за последнее десятилетие вложили большие инвестиции в программное обеспечение, системы и сети для контроля за информацией об их бизнесах и манипуляции ею, мало кто использовал свои инвестиции как трамплин для обслуживания новых клиентских запросов и создания роста нового поколения.

Специфические информационные активы включают с истемы и программное обеспечение , которые могут быть перенацелены с обслуживания внутренних интересов компании на обслуживание клиентов. Хорошим примером является система бронирования Sabre, которую American Airlines создала для отрасли путешествий, используя свое программное обеспечение для планирования расписания и его отслеживания.

Техническое ноу-хау также может быть ценным скрытым активом, как было продемонстрировано такими компаниями, как Air Liquide, DuPont и Bosch, посредством той прибыли, которую они получили, применяя техническое знание для удовлетворения новых потребностей клиентов.

Shell и Cargill построили бизнес, основываясь на рыночном окне , которым они обладают. В каждом из случаев информация проходит через компанию благодаря тому, что она участвует во многих рыночных транзакциях в качестве посредника или поставщика. Эта информация об изменениях в предложении и спросе несет ценные данные по рынку, которые могут повлиять на биржевые сделки, брокерство и торговые операции.

Четвертый тип информационных активов – информация, сопровождающая продукт. ArcLight, созданная на основе сбора и продажи существующей информации по аптечным продажам для фармацевтических компаний, является хорошим примером.

Скрытые активы являются чрезвычайно важными компонентами в процессе превращения инновации спроса в прибыль, но невозможно осуществить все только за их счет. Рассматривайте скрытые активы как важный элемент полной системы активов , которая включает все активы, необходимые для исполнения деловых обязательств. Данная система активов также включает важные материальные активы, необходимые для работы бизнеса, потенциальные возможности и дополнительные активы, создаваемые параллельно.

Например, когда Johnson Controls переориентировалась на создание сидений и внутренних частей автомобиля, ее рыночная позиция предоставила ей жизненно необходимую и дифференцированную точку входа. Но данное преимущество необходимо было дополнить разработкой новых способностей к проектированию и тестированию, приобретением более широких производственных возможностей и новым ориентированием на продажи на более высоком уровне.