Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Более того, отрасль выглядит многообещающей в долгосрочной перспективе. Поскольку люди, родившиеся в период повышенной рождаемости, взрослеют, они все больше и больше покупают или строят громадные благоустроенные дома, дополняемые очаровательными ландшафтами. Осведомленность о естественной среде и озабоченность по ее сохранению широко распространены, а законы, затрагивающие использование воды и ландшафтную планировку, процветают. Например, многие сообщества установили правила относительно насаждений: если застройщик спиливает 20 деревьев, подготавливая место для новых домов, то он должен потом посадить такое же количество. А ограничение в сфере использования воды оставляют приоритет за применением интеллектуальных, эффективных систем орошения и поливания.

Все эти тренды вместе означают постоянный рост зеленой отрасли в грядущие годы, а также более широкие захватывающие возможности.

Для того чтобы точно разобраться, где и каким образом играть в этой области благоустройства ландшафта, президент подразделения коммерческого и потребительского оборудования Джон Дженкинс попросил Дэйва Вернинга, будущего начальника отдела бизнес-развития, и Майка МакГрэди, недавно нанятого ветерана ирригационной индустрии, исследовать данную возможность более детально. По прошествии нескольких месяцев Вернинг и МакГрэди изучили ряд потенциальных вариантов выхода на обширный рынок зеленой отрасли.

В соответствии с историей Deere & Company одной из идей было вовлечение в производство ирригационного оборудования: насосов, водораспрыскивателей, пультов управления и других устройств, необходимых для подачи воды к земельным участкам, начиная от домашних садов и заканчивая площадками для игры в гольф. Эта область росла быстро, и никто не знал лучшего производителя оборудования, чем Deere & Company.

Компания изучила разные подходы, такие как приобретение одного из крупных производителей в отрасли или приобретение нескольких более мелких предприятий. В любом случае ни один из подходов не предоставил бы такую величину роста, на которую нацеливались Дженкинс и Вернинг.

Что касается производства удобрений или создания питомников для выращивания деревьев, кустарников и декоративных растений для благоустройства, то в этой области доминируют крупные химические компании, в то время как питомники требуют больших инвестиций в землю. Deere & Company решила, что ей не интересна большая игра в области химии или недвижимости.

Оставалось рассмотреть возможности на входе и работать над созданием ландшафта или его поддержанием. Ключом к данному вопросу должна была стать кадровая политика. Deere & Company должна была научиться нанимать и обучать большую, территориально разбросанную, низко оплачиваемую рабочую силу с высокой текучестью, а также управлять ею. Такую рабочую силу, которая сильно отличалась от технически тренированного, производственного персонала, который Deere & Company на тот момент содержала. Руководство компании понимало, что погоня за новым ростом может потребовать перемен в корпоративном стиле управления и культуре, но до этого было еще далеко.

Все же Вернинг и МакГрэди начали фокусироваться на самой структуре зеленой отрасли. Когда они сделали это, они заметили, что она похожа на песочные часы. На самом дне находятся ландшафтные дизайнеры, ирригационные установщики и компании, ухаживающие за газоном, – четко фрагментированный рынок с несколькими крупными игроками и десятками тысяч мелких операций. Всем этим фирмам обычно приходится иметь дело с продуктами от тысяч поставщиков наверху песочных часов, включая питомники, выращивающие деревья, декоративные кустарники и другие растения; искусственные горные выработки, которые обеспечивают брусчаткой и другими твердыми материалами, а также много других мелких производителей поливочного трубопровода и насосов.

Узкое место в середине песочных часов – это дистрибуция. Рынок дистрибьюторов, будучи более насыщенным, чем рынок самих поставщиков или мелких подрядчиков, все еще весьма фрагментирован, и большую долю на нем занимают региональные и местные операторы, а также специалисты, которые фокусируются на узких классах продукции. Вернинг и МакГрэди начали обдумывать, смог бы запуск национальной компании с целью консолидации и улучшения связи в стоимостной цепочке предложить возможности для роста, которые они искали. Несколько расчетов показали, что в целом одна компания-дистрибьютор могла претендовать на долю в 50 % от каждого потраченного на ландшафтный проект доллара. Возьмем ради примера обычную работу по ирригации: установка разбрызгивателей на газон домовладельца, которая обойдется ему примерно в 2500 долларов. Половину стоимости от цены составят трудовые затраты, остальная часть выльется в затраты на оборудование (головки опрыскивателей, насосы, пульты управления и т. д.) и на различные материалы (трубы, соединительные детали, дерн), которые обеспечивает дистрибьютор.

Участие в половине от быстрорастущего 100-миллиарднодолларового бизнеса казалось Deere & Company значимой возможностью. И это не было малоприбыльным бизнесом, каким являлась дистрибуция во многих других отраслях. Компоненты для ландшафтных проектов имеют достаточно высокую оптовую наценку (для некоторых из них она достигает 40 %) и быструю оборачиваемость запасов.

Более того, Deere & Company смогла рассмотреть большой потенциал для создания ценности для зеленых подрядчиков сверх предложений продукта. Из-за фрагментированности дистрибуции многие ландшафтные дизайнеры должны тратить часы на посещение поставщиков, поиск актуальной информации по тенденциям в отрасли и законодательстве, отслеживание уникальных растений или декоративных предметов и перебирание многочисленных финансовых счетов.

Интегрированный дистрибьютор Deere & Company мог бы обеспечить ландшафтных дизайнеров удобством одного источника и преобразовать модель бизнеса из ситуации, когда традиционный, ориентированный на транзакции поставщик становится всесторонним бизнес-партнером, ориентированным на улучшение экономики подрядчика.

К середине 2000-х годов Вернинг, МакГрэди и Дженкинс всерьез обдумывали идею заняться бизнесом в области дистрибуции комплектующих для ландшафтного проектирования. Но для Deere & Company с ее гордым наследием в качестве глобального, технически продвинутого производителя сельскохозяйственного и строительного оборудования такая идея, учитывая малые размеры, простоту и дешевизну продукции, была новой и неизведанной. Это было особенно актуально в конце 1990-х годов. Тогда было время расцвета электронной коммерции, и все думали, что «дистрибуция мертва». Поэтому Deere & Company необходимо было набраться смелости, чтобы заняться дистрибуцией.