Сьюзан Уэйншенк - 100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Более того, современный процесс покупки в магазине зачастую включает в себя использование смартфона. Вот как это выглядит:

Покупатель приходит в магазин XYZ и находит там футболку, которая ему нравится. Но в магазине отсутствуют футболки нужного цвета и размера. В результате, не выходя из магазина, человек делает заказ с сайта фирмы XYZ, который доставляют ему на дом.

Что мы имеем в результате – покупку в интернете или в обычном магазине? В данном случае мы не можем четко выделить одну из категорий.

Предприятия розничной торговли постепенно понимают, что в наши дни для достижения успеха необходимо охватывать все каналы коммуникации с клиентом, то есть предоставлять возможность покупки как обычным образом, так и через интернет.

Рассмотрим сведения о потребителях и процессе покупки от Даррелла Ригби (Rigby, 2014) и результаты исследования потребительских предпочтений от консалтинговой компании A. T. Kearney (A. T. Kearney Omnichannel Consumer Preferences study, 2014) (все данные относятся к США):

• Люди считают шопинг удовольствием и развлечением. Зачастую они ходят в магазины, потому что это связано с социальными контактами.

• 90 % потребителей всех возрастов предпочитают покупки в реальном магазине.

• Даже если человек покупает товар в интернете, зачастую перед этим он посещает магазин, чтобы изучить этот товар.

• Примерно половина приобретаемых в интернете товаров покупается на сайте фирмы, имеющей и обычные магазины.

• Часто люди смотрят характеристики товара в интернете, а потом идут за покупками в обычный магазин. Потребитель ищет нужный продукт на разных сайтах, читает обзоры и сравнивает цены. В английском языке для обозначения этого явления появился специальный термин «webrooming».

• Иногда человек приходит в магазин и уже там с помощью смартфона ищет, где именно выбранный им продукт можно купить по максимально низкой цене. При этом зачастую продукт заказывается в интернете. Это явление обозначили термином «showrooming».

• Перестаньте рассуждать в категориях онлайн-шопинга и шопинга в магазинах. Думайте сразу обо всех каналах коммуникации с клиентом.

• Сделайте так, чтобы люди могли легко приобрести товар вашей торговой марки как в обычном магазине, так и в интернете.

• Проведите исследования, чтобы узнать у вашей целевой аудитории, что именно делает покупку ваших товаров увлекательным делом.

• Исследуйте, как выглядит процесс шопинга вашей целевой аудитории. Оцените, даете ли вы возможность одинаково легко совершать покупки как в интернете, так и в обычном магазине.

Финансовые консультанты часто советуют людям снимать наличные и пользоваться для оплаты ежедневных и еженедельных расходов ими, а не кредиткой. Есть теория, утверждающая, что, когда человек видит, как уменьшается количество денег в кошельке, он начинает меньше тратить.

Многочисленные исследования показали, что это действительно так. Но роль в данном случае играет не использование наличных, а прозрачность платежа.

Прозрачность платежа зависит от степени его осязаемости. Чем более осязаем или реален платеж, тем выше его прозрачность. Вот что нам известно о методах платежей:

• Купюры имеют высокую осязательность. Их можно потрогать и положить в кошелек – они реальны – и это означает, что людям не нравится наблюдать за их убылью. Они очень осязаемы и очень прозрачны.

• Чеки имеют меньшую прозрачность, чем наличные, но более высокую, чем кредитные карты. Передав другому человеку чек, вы ощущаете, как вы его лишаетесь, как и в случае с наличными деньгами.

• Кредитная карта осязаема, так как ее можно подержать в руках, и вы передаете ее кассиру в магазине, но потом она возвращается к вам, что мешает возникновению чувства утраты. Кредитные карты заметно уступают в прозрачности наличным и чекам.

• Еще меньше прозрачности в ситуации, когда вы совершаете покупки в Сети. Если вы помните номер своей кредитной карты или ваши данные уже сохранены на сайте магазина, вам даже не приходится брать ее в руки. В результате вы, скорее всего, потратите больше денег.

• Еще сильнее уменьшает прозрачность возможность заказа одним кликом на сайте Amazon, так как достаточно щелкнуть на кнопке «Buy Now».

Самым непрозрачным методом покупки является подписка на товары и услуги. В этом случае после регистрации деньги будут сниматься с вашей кредитной карты автоматически.

• Если вы работаете на фирму, продающую товары или услуги, и перед вами стоит задача спровоцировать покупателей на существенные траты, используйте наименее осязаемые (и наименее прозрачные) методы оплаты.

• Дайте пользователям возможность легко сохранить платежные реквизиты.

• Максимально упростите процесс использования сохраненных платежных реквизитов.

• По возможности встраивайте в форму сумму платежа по умолчанию.

• По возможности организуйте подписку на товар и услуги.

• Просите пользователей оплачивать подписку сразу за год, вместо того чтобы платить помесячно.

Вы только что купили дорогие туфли. И чувствуете небольшой укол сожаления. Была ли вам необходима еще одна пара обуви? Нужны ли вам именно эти туфли? Не следует ли их вернуть?

Примерно через 10 секунд вы избавляетесь от сожалений. «Они прекрасны, – говорите вы. – И идеально подойдут к платью, в котором я собираюсь пойти на свадьбу подруги в конце месяца. И вообще я уже давно ничего хорошего себе не покупала».

Вы только что столкнулись с внутренним конфликтом и преодолели его.

В середине 1950-х психолог Леон Фестингер (Festinger, 1957) ввел понятие когнитивного диссонанса. Людям нравится быть последовательными в своих мыслях и действиях. Когда человек делает нечто противоречащее его внутренним убеждениям, когда в его сознании возникают два конфликтующих представления или когда он получает новую информацию, противоречащую существующим представлениям, он начинает испытывать дискомфорт. И пытается или поменять представления, или скорректировать свои действия, чтобы снизить степень возникшего несоответствия и снова прийти в гармоничное состояние.

Когнитивный диссонанс относится ко многим аспектам человеческого мышления и поведения, в том числе и к шопингу Человек пытается оправдать для себя сделанную покупку. Плохое качество товара или услуги может укрепить человека в мысли о правильности покупки, так как ощущение неверного выбора усиливает когнитивный диссонанс.