Линди Вудхед - Мистер Селфридж

© Lindy Woodhead, 2007, 2008, 2012

© Перевод. Е. Д. Сыромятникова, 2015

© Издание на русском языке AST Publishers, 2015

Расцвет универмагов, или, если использовать более изысканное французское выражение, les grands magasins, « больших магазинов», во второй половине XIX века – это феномен, возникший на стыке моды, рекламы, индустрии развлечений, зарождающихся технологических новинок, архитектуры и, важнее всего, соблазна. Эти феномены развивались своими путями и сошлись в одной точке, породив бизнес, который Эмиль Золя метко окрестил «великими храмами для покупательниц», а владыки этих храмов – мужчины, сыгравшие на женской страсти к покупкам, – сколотили на них состояния. И все же можно предположить, что лучше всех уловить концепцию потребления как чувственного развлечения удалось свободно мыслящему американскому коммерсанту Гарри Гордону Селфриджу, который в 1909 году открыл на Оксфорд-стрит в Лондоне универмаг и дал ему свое имя.

Построив первый настоящий торговый центр Уэст-Энда, он буквально перевернул всю покупательскую культуру Лондона. Необъятное, опережающее время здание в эдвардианском стиле полностью отражало личность создателя, в котором скромность проявлялась разве что в невысоком росте. Гарри Гордон Селфридж был первым, кто разместил отдел парфюмерии и косметики сразу за главным входом, раз и навсегда задав новый стандарт расположения торговых залов – и оборота. Селфридж возвел оформление витрин в статус искусства, первым организовал рекламные акции и модные дефиле в магазине и предоставлял клиентам неслыханные услуги. Но прежде всего он развлекал покупателей. Во времена, когда не было ни радио, ни телевидения, а кинотеатры появились лишь недавно, в универмаге Селфриджа на Оксфорд-стрит можно было посетить мероприятие не менее увлекательное, чем в научном музее, и ощутить ту же атмосферу, что и в мюзик-холлах. Гарри Селфридж дарил покупателям возможность на целый день «выбраться в свет» и с гордостью заявлял, что его универмаг – третья по популярности достопримечательность Лондона, уступающая лишь Вестминстерскому аббатству и Тауэру. У Селфриджа люди могли купить различные предметы первой необходимости и вещи, о пользе которых они и не подозревали, пока не пали жертвами чар восхитительных витрин.

Гарри Селфридж довел до совершенства искусство рекламы, потратив на нее больше, чем любой другой ретейлер тех времен. Шоумен до мозга костей, он и сам стал знаменитостью во времена, когда лишь немногих узнаваемых и интересных людей можно было встретить лицом к лицу. На работе его неизменно караулила группа покупателей, мечтавших познакомиться со «знаменитым мистером Селфриджем». Ежедневное представление в «Селфриджес» начиналось с его «утреннего моциона» по универмагу, где тысячи сотрудников вытягивались в струнку у прилавков, с трепетом ожидая кивка или похвалы директора, – вот только вход на этот спектакль был бесплатным.

В Лондоне и других богатых провинциальных городах Британии не было недостатка в больших и маленьких магазинах, когда Селфридж, проработав двадцать пять лет в знаменитом универмаге «Маршалл Филд и К о» в Чикаго, замыслил грандиозный проект для столицы империи. После индустриальной революции в Британии появился целый класс богачей, которые с гордостью демонстрировали достаток, скупая потребительские товары. Продавцы с трудом справлялись с неутолимым спросом. Нуворишам нужно было оформлять свои огромные дома, одевать детей, слуг и завоевывать положение в обществе. К счастью для продавцов, неуемное потребление, всегда игравшее важную роль в укреплении статуса обеспеченного человека, вышло на новый уровень.

Мода стала большим бизнесом благодаря пышным платьям. В 1850-х юная королева Виктория и французская «икона стиля» императрица Евгения с радостью включили в свой гардероб новый кринолин на обручах. Теперь на то, чтобы одеть крупную женщину, уходило до тридцати метров ткани. Помимо муслиновой блузки, хлопчатобумажного или шелкового белья, не говоря о неизменном корсете, под платье надевали поддерживающие обручи и по меньшей мере три, а то и все четыре нижние юбки – фланелевую, муслиновую и, наконец, из белоснежного накрахмаленного хлопка. Добавьте к этому кружевное жабо, плащ, отороченный бисером, меховую или вышитую муфту, шляпку, перчатки, зонтик от солнца, чулки, башмачки и сумочку – и не забудьте, что дама переодевалась не менее раза в день, а чаще и еще раз к вечеру, – и теперь вы можете представить, во сколько обходились такие наряды и сколько на них можно было заработать. А если кому-то из торговцев, чьи лавки ломились от подобных товаров, а в мастерских не прекращался пошив готовых платьев, и этой золотой жилы оказывалось недостаточно, можно было вспомнить и о траурных ритуалах. Это означало тот же самый туалет, но теперь в черном. Многие викторианские торговцы платьями обогатились исключительно на успешной «траурной линии», а одним из первых нововведений стали аксессуары для похорон, вплоть до черных страусовых перьев для лошадей, тянувших похоронный экипаж.

В то время как реформаторы женских нарядов выступали против «тирании дамской моды», внушающая трепет феминистка Элизабет Кэди Стэнтон использовала те же платья как аргумент в дискуссиях: «Мужчины говорят, что мы слабы. Но хотела бы я видеть мужчину, который сможет выдержать все то, что выносим мы, затянутые в стальные корсеты, с обручами, тяжелыми юбками, шлейфами, кринолинами, шиньонами и десятками шпилек в волосах – и годами прозябающие в заточении своего дома. Как бы мужчинам это понравилось?»

Мужчинам, по крайней мере тем, кто владел магазинами и фабриками, это очень нравилось. На текстильной промышленности – на хлопке, шерсти, льне и шелке, которые нужно было вырастить, соткать, окрасить и продать, – строились состояния. Наступили лучшие времена и для смежных отраслей, производивших всевозможные товары: от красок, иголок, лент и ниток до отбеливателей и крахмалов. А с улучшением системы поставок товары могли продаваться все дальше от места производства, что означало для магазинов возможность беспрецедентного расширения ассортимента.

Характерная для XIX века страсть к моде была не единственным фактором, способствовавшим расцвету универмагов. Так же как внедрение кредитной системы повлекло за собой развитие магазинов в XVII веке, возможность оптовых закупок – тоже в кредит – породила новый вид ретейлеров. Процветающие представители среднего класса, быть может, и стремились к приобретению качественных товаров, но викторианская этика настоятельно рекомендовала тратить на это разумные деньги.