Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу

Связь между внешним видом вещи и звуками, которыми мы ее описываем, не случайна. Именно на ней строится человеческая коммуникация, и на каком бы языке мы ни говорили, нам всегда понятна эта связь.

У одного южноамериканского народа несколько десятков имен для разных видов рыб и птиц. Если бы шведа попросили определить, какие из этих слов (абсолютно непохожих на шведские) относятся к птицам, а какие к рыбам, то правильных ответов будет 95 %, как и в случае с Бубой/Кики. Поразительный результат, учитывая то, что между этими двумя языками нет никакого сходства. Скорее всего, мы даем предметам и животным названия, исходя из того, как в нашем сознании «звучат» их формы. Что и показывает тест с Ррр/Шшш. Бывает, что людям с травмами мозга сложно понимать метафоры. Страдающим такими заболеваниями сложно понять связь между звуками и формами, но все остальные проводят эти параллели не напрягаясь.

Слова, которые мы используем, тоже имеют значения. Разные формы «говорят» разными словами. Одну из этих форм зовут Буба, а другую – Кики. Кто из них кто?

1. Звездчатая окружность.

2. Облако.

Вот вам еще один пример. Одна из этих форм говорит «Рррр», другая «Шшшш». Какая из них?

3. Угловатая.

4. Каляка.

Если вы мыслите так же, как и другие люди, то ваши ответы должны быть следующими:

1. Кики. 2. Буба. 3. Рррр. 4. Шшшш.

Нам нравится также делить формы на мужские (четырехугольные) и женские (круглые), причем никто не знает, почему именно так. Может, потому, что округлые формы напоминают о беременной женщине, а прямые линии – об угловатом мужчине?

Откуда бы ни взялись эти параллели, их нужно учитывать при создании образа нового продукта. Название продукта должно соответствовать его упаковке по критериям формы, цвета и «пола», и неважно, называется ли продукт «Гидрогель» (гель для бритья) или «Пинк» (певица).

Слова тоже имеют форму, когда они записаны или напечатаны. При печати обычно используют шрифты. Шрифты бывают разных типов – узкие, широкие, высокие, низкие, округлые, наклонные и т. д. Сейчас я приведу вам классический пример того, что существует связь между идеей и ее выражением в словах/цветах/формах.

Формы активно используются в логотипах. Видя логотип, вы видите его как единую картинку, форму или символ, даже если на самом деле он состоит из нескольких частей. Этим мы обязаны способности нашего мозга дополнять картинку. Логотип вызывает у нас целый комплекс ассоциаций с компанией и ее продукцией. Талантливые дизайнеры выбирают для разных логотипов разные шрифты, ассоциирующиеся с женственностью, силой, единением, традицией, современностью, достоинством и т. д. Логотип сам по себе может представлять продукт или услугу. В логотипе кока-колы мы видим форму бутылки. Даже покупая не бутылку, а банку, мы все равно в уме связываем кока-колу с бутылкой. И присмотритесь к банке – скорее всего, даже на ней будет изображение бутылки. Хорошо сделанные логотипы-сокращения много могут сказать о предприятии.

Все, что вы сейчас прочитали, используется при создании эффективных логотипов или красивой упаковки. Посмотрите на упаковки для маски для лица, которые вы только что нарисовали. Наверняка вы чисто интуитивно использовали цвета и формы, которые, по вашему мнению, лучше всего подходят для данного продукта и его потребителей. Если, как вам кажется, их можно было бы улучшить, смело приступайте. Мы будем оценивать упаковки, когда они будут целиком готовы.

Это написание использовалось в:

1) вывеске ресторана

2) табличке над стойлом ягненка

3) табличке над мясным прилавком

4) табличке над загоном на ранчо

5) названии детской книги.

Теперь соедините названия с местами/предметами.

A –? B –? C –? D –? E –?

Когда Эрнст Дихтер провел этот тест в пятидесятые годы прошлого века, результаты были следующие (я позволил себе немного изменить шрифты Дихтера, так как рукописные выглядели бы сегодня странно):

А – 5, B – 1, C – 3, D – 4, E – 2

Слово «барашек» (lamm) ассоциируется с мягкостью и теплом. Мягкость и тепло – по Дихтеру – традиционные женские качества. Графически они представлены светлыми тонами и плавными округлыми формами. Только так они будут ассоциироваться у нас с «барашком».

Чтобы что-то купить, нужно прежде всего знать, что этот товар существует. Когда вы стоите в магазине перед полкой с десятью товарами, то выиграет тот производитель, чей товар первым привлечет ваше внимание. Вот почему его внешний вид – упаковка – имеет такое больше значение. Давайте взглянем поближе на процесс создания упаковки.

В США в девяностые годы был проведен эксперимент, показавший поразительные результаты. Несмотря на то что мы не обращаем внимания на большинство товаров в супермаркете, наше подсознание, втайне от нас, способно регистрировать до 11 тысяч разных упаковок. В среднем покупатель тратит полчаса на покупки в магазине. Значит, на каждую упаковку тратится 1/7 доли секунды. Вот почему мы обычно покупаем первый же товар, взятый с полки. Первое впечатление – самое главное в этом вопросе. Снова мы подверглись манипуляциям, не подозревая об этом.

Оглянитесь вокруг – повсюду вы увидите упаковки. Товар состоит из упаковки с информацией и продукта внутри. Часть информации состоит из слов и цифр: она предназначена для нашего рационального сознания, тогда как другие ее части – форма, цвет, графика – призваны оказывать эмоциональное воздействие на наше подсознание. Эту книгу предваряла цитата Томаса Хайна, и мне кажется, уместно ее сейчас повторить: «У людей есть сильные защитные механизмы против того, что они считают манипуляцией. Поэтому весь секрет манипуляции состоит в том, чтобы люди ничего не заметили и ни о чем не догадались».

Покупки – это импульсивный процесс, задействующий подсознание. Вот почему упаковка так хорошо работает. Создавая упаковку, я как бы посылаю сообщение вашему подсознанию – сообщение, которого вы не замечаете. Существуют исследования, которые подтверждают, что мы оцениваем продукт в ту же секунду, как его узнаем. Узнавание и оценка («Хочу я это или нет?») тесно связаны. Первое впечатление часто единственное впечатление, и одного его достаточно, чтобы принять решение о покупке. Поэтому задача дизайнера – создать такую упаковку, которая привлечет ваше внимание и вызовет немедленное желание купить этот товар.