Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу

Та информация «между строк», невысказанная, невербальная, гораздо сильнее букв и цифр. Дихтер приводил пример такой информации. В рекламном объявлении было изображение мотора самолета, довольно подробное, а в тексте речь шла о том, что мотор так хорошо сконструирован, что гарантирует полную безопасность пассажирам самолета во время полета. Но люди, которые видели это объявление, понимали его совсем иначе. Детальный рисунок привлекал внимание, а сложная конструкция мотора вызывала ощущение, что такое устройство никак не может быть безопасным.

Видимо, они решили, что достаточно одной мелкой детали отлететь, как весь самолет разобьется.

Если бы люди читали только текст, такого недопонимания бы не произошло. Но изображение, как оказалось, затмевало собой слова объявления и их смысл. Когда мы хотим что-то сообщить людям, мы концентрируемся на его вербальной составляющей, забывая о том, какое влияние оказывают его другие составляющие на подсознание. Мы забываем, что цвета и формы говорят «громче», чем слова, и, чтобы донести свое сообщение до адресата, нужно, чтобы вербальная и невербальная составляющие выражали одну и ту же мысль, а не противоречили друг другу, как это получилось в объявлении. Я еще остановлюсь на этом подробней.

Говоря о форме, не стоит забывать, что сама упаковка – тоже форма. Сама физическая форма упаковки играет очень важную роль в процессе покупки, потому что именно она привлекает внимание. То, как она открывается и какова на ощупь, может стать последним, решающим стимулом в выборе товара. Помню, как в детстве я мечтал о новом магнитофоне. Видя в магазине новую модель, первое, что я делал, это нажимал на кнопку Eject. И если крышка магнитофона открывалась с легким щелчком, то магнитофон был хорошим; если медленно и с треском, то плохим. Так я тестировал все новые модели на профпригодность. У самых дорогих крышка открывалась практически неслышно.

Многие предприятия знают об этом и стараются сделать упаковку важной частью образа продукта. Как, например, знаменитая бутылка кока-колы. Именно ее мы представляем, думая об этом напитке.

Даже видя только контуры упаковки (например, против света), мы все равно получаем сообщение, переданное нам производителями. Прямоугольные формы ассоциируются у нас с безопасностью и надежностью. Маленькие упаковки говорят о концентрации и мощи. Например, коробки со стиральным порошком с каждым годом становятся все меньше. Эксперименты с людьми и животными показали, что мы особое внимание уделяем плечам. Плечи символизируют силу и характер. У приматов и человека волосы на плечах растут вверх, у очень волосатых людей бывают целые «кусты» на плечах. Во многих культурах плечи украшают перьями, пайетками или накладками, как в моде восьмидесятых. Вы не замечали, что упаковки, символизирующие силу и мощь, обычно шире в верхней части, чем в нижней?

Можно достичь многого, используя самые примитивные методы воздействия. На следующей странице вы увидите один продукт, но в разных упаковках, ориентированных на разную целевую аудиторию. Чтобы заставить людей купить продукт, производитель задействовал все стимулы: название, цвета, формы… Позвольте представить вам маску для лица.

Продукт, маска, в этих двух упаковках одинаковый. Но один из товаров называется «Маска» – красивое, мягкое, округлое слово с гласными, словно перекатывающимися на языке, похожее на французское любовное письмо. Второй называется «Скраб» – жесткое, короткое слово, похожее на военный приказ. Чувствуете разницу?

У «Маски» округлые женственные очертания, «Скраб» – прямоугольный с широкими плечами. А я что вам говорил?

Женский вариант сделан в мягких нежных тонах, тогда как мужской – металлического цвета с синими буквами. Даже шрифты у упаковок разные.

Один и тот же продукт. Но я с трудом представляю мужчину, покупающего «Разогревающую маску». А вы что думаете?

Неудивительно, что столько денег и сил производители вкладывают в упаковку. В одном исследовании участников спросили: как они определяют по упаковке качество продукта? Они могли бы ответить, что поверили информации, содержащейся на упаковке. Это был бы вполне рациональный ответ. Они также могли бы сказать, что определили качество продукта по качеству картона, например. Но самым частым ответом было «по ее внешнему виду». Объясняя свой ответ, 40 % участников ответили, что цвет был для них решающим фактором (причем красный и золотой показались им самыми элегантными), 20 % ответили, что на их решение повлиял графический дизайн, а 18 % – шрифт. Единицы отвечали, что поверили информации, написанной на упаковке. В таком случае можно спросить себя: что мы на самом деле покупаем? Продукт или коробку? Если у вас есть айпод от «Эппл», готов поклясться, что вы сохранили и коробку тоже.

Упаковка как символ тоже изменилась. Мы только недавно перестали использовать ряд упаковок. До девяностых годов зубную пасту, шампунь и дезодорант продавали в коробках. Коробка гораздо больше тюбика или флакона, и ее прямоугольная форма позволяет разместить больше информации. Теперь же продуктам приходится самим выражать свою «душу», не прибегая к дополнительной таре. Вот почему многие продукты изменили свой внешний вид с объемного на плоский: так там помещается больше информации. Графический рисунок тоже стал крупнее и четче. Вспомните мужской дезодорант Axe. Раньше у него был только крошечный абстрактный графический элемент на флаконе, а теперь же он выглядит так, словно это бомба, готовая взорваться прямо у вас в руке. Новый флакон меньше и лаконичнее, но с визуальной точки зрения он намного агрессивнее.

Еще один пример – баночки с медом и джемом, накрытые небольшими клетчатыми салфеточками, как будто их приготовила любимая бабушка. Такая уютная милая бабушка, которая любит вязать и варить варенье и какой ни у кого из нас никогда не было. Эти баночки обычно меньше других (чтобы подчеркнуть их ценность и эксклюзивность), а цена обычно выше.

Вам только кажется, что все эти упаковки вам безразличны. Может, вы и заметили, что логотип стал больше или изменил цвет, но вы не придаете этому никакого значения. Но исследования подтверждают, что потребители реагируют на малейшие изменения внешнего вида упаковки. Даже сами создатели упаковки не устают поражаться тому, как их творчество влияет на людей. Например, Ирва Куунса однажды попросили «обновить» упаковку макарон. В середине шестидесятых к нему обратился хозяин нескольких фабрик по производству макаронных изделий, прозванный «королем макарон», с просьбой разработать новый дизайн для своих продуктов. Прежний дизайн прослужил компании сто лет с тех пор, как спагетти продавали еще завернутыми в бело-синюю бумагу. Постепенно к бело-синей упаковке добавились красные буквы, чтобы придать продукту американский колорит. Но спустя сто лет продажи начали падать. Куунсу нужно было придумать новую упаковку, при этом сохранив элементы прежнего дизайна – голубые края упаковки и белую ленточку, как бы связывающую пачку. Название тоже должно было остаться посередине, причем набранное старым шрифтом. Как вы уже поняли, задание звучало примерно так: «Вы должны изменить все, но при этом не менять ничего».