Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу

В рекламе чудо-пилы мы наверняка увидим информацию обо всех полезных качествах и преимуществах этого товара, но покупаем мы ее вовсе не ради всех этих новых функций. Мы покупаем ее из-за тех перемен, которые она обещает новому владельцу. Чтобы заставить нас поверить в эти перемены, рекламщики связывают пилу с кем-нибудь, внушающим доверие, вроде любимого актера или просто симпатичного мужчины, похожего на нашего отца, уверенно держащего в руках пилу. Исследования показали, что в Швеции люди больше всего рады получить помощь в работе по дому именно от отца.

Наши вещи – символ нашей экзистенции, доказательство того, что мы существуем. Сомневаетесь? А что стоит у вас на полке с DVD-дисками? Мы неохотно расстаемся с нашим имуществом. Вы когда-нибудь видели ребенка, сжимающего любимую куклу Братц во сне или орущего, что не пойдет без нее в садик? Тогда вы понимаете, какую огромную власть над людьми имеют предметы. Я владею – значит, я существую.

Эрнст Дихтер, занимавшийся психологией мотивации, однажды провел опрос, в результате которого сделал вывод, что наши вещи имеют для нас символическое значение – значение, о котором мы и не подозреваем. Разные вещи значат для нас разные вещи. Дихтер был поклонником Фрейда, и его выводы близки к теориям великого австрийца. Сам я не фанат Зигмунда Фрейда, но все же над его теориями стоит поразмыслить. Например, Дихтер вслед за Фрейдом верил, что комод – это не только место, куда кладут вещи, но и место, где их прячут. Вы прячете то, что вам не нужно в данный момент, но что может понадобиться вам в будущем. Это метафоры связи прошлого с будущим. Вот почему комод – это продление вашей собственной экзистенции. Исследования подтверждают, что людям постоянно не хватает пространства шкафов в доме, какими бы вместительными они ни были. Нам постоянно нужно что-то прятать, и в этом есть глубокий психологический смысл. Шкаф/комод – это домашняя машина времени: там хранится то, что было, то, что есть, и то, что будет. И кроме этого несколько десятков пар обуви.

Взглянем на другой предмет, например зажигалку. Есть ли душа у зажигалки? Что такое на самом деле зажигалка? Это маленькое устройство, которое позволяет нам усмирять одну из самых мощных природных стихий – огонь. Каждый раз, щелкая зажигалкой, мы управляем природой. Тот, кто умеет разводить огонь, знает, что пища будет приготовлена, что в жилище будет тепло, и в любой момент он может устроить с его помощью мощный пожар. Тот, кто умеет развести огонь, подобен божеству. Это очень символический жест, вот почему подросткам так нравится играть с зажигалками. Зажигалка – это символ половой зрелости, сексуальной энергии в том возрасте, когда это особенно важно. В этом Дихтер видит причину немотивированной злости, которая охватывает мужчину, когда у него не работает зажигалка. В тот момент, когда нам нужно усмирить природу, силы отказывают нам, превращая в беспомощных импотентов. Как я и говорил, от этой теории здорово попахивает стариной – теорией Фрейда. Но, может, именно за ней стоит успех зажигалок Zippo, обещающих своим покупателям товар, который «никогда не подведет».

Если теории Фрейда работают, то с их помощью можно объяснить успех следующей рекламы. Несколько лет назад была проведена рекламная кампания новой марки супов «Суперб». По мнению Дихтера, суп, представляющий собой смесь пряностей и разных ингредиентов, напоминает волшебные зелья, знакомые нам по сказкам и легендам. Даже сегодня, когда мы больны, мы едим суп, веря, что он поможет нам выздороветь. Суп ассоциируется с теплом, защитой, заботой, материнской любовью и здоровьем. Когда мы больны, мы мысленно возвращаемся в детство. Особенно это характерно для мужчин. И в такие моменты нам нужна материнская любовь. Результаты опросов, проведенных Дихтером, показывают, что суп, как и молоко, идеальный символ материнской любви. Но что действует он скорее на мужчин, чем на женщин. Суп, по Дихтеру, это воплощение любви женщины к мужчине. Женщины – хранительницы домашнего очага, верной жены и любящей матери.

К этому выводу Дихтер пришел в шестидесятые. С тех пор роли мужчины и женщины сильно изменились. Но позвольте нам на минутку представить, что он все-таки был прав, и взглянем на рекламный плакат.

Суп как волшебное зелье? Посмотрите на эту девушку на картинке. С ее прямыми волосами, рукавами-буф, темными дырами вместо глаз, она выглядит как типичная ведьма из детской сказки. Да и суп ведет себя как-то странно. Он извивается вокруг ведьмы подобно магическому змею. Теперь вспомним старину Фрейда и посмотрим, что именно делает на картинке наша ведьма? Она всасывает волшебное зелье своим ртом. И глядя на эту картинку, не нужно быть немецким психоаналитиком с эдиповым комплексом, чтобы в голове появились мысли об оральном сексе. В шестидесятые суп был символом материнской любви. В наше время суп стал символом сексуального акта. Перед нами что-то сверхъестественное, магическое, что-то, что хочется «сосать»… что-то греховное… А что еще напоминает суп на иллюстрации, кроме мужского органа? Правильно, змея. Даже нехристианам хорошо известна притча об Адаме, Еве и змее в райском саду. Змей по-прежнему символ, заряженный сексуальной энергией. Тем более, как отметил пятьдесят лет назад Дихтер, потенциальный потребитель супа – мужчина. В этой рекламе использованы все элементы, которые так старательно изучал Дихтер: любовь женщины к мужчине, желание, секс, магия, энергия.

В дополнении со словами «наслаждение» и «горячий» трудно представить, что речь на самом деле идет об обычном супе, который можно разогреть в микроволновке и съесть в обеденный перерыв.

И неважно, сделали ли рекламщики это нарочно или нет. Знакомый преподаватель сказал мне однажды: «То, что символы используются неосознанно, еще не означает, что они не работают». Если они присутствуют в рекламе, то вы на них отреагируете. Хотите вы того или нет.

Какие чувства заставляют нас верить в то, что наше качество жизни улучшилось? Данцигер считает, что, наслаждаясь, узнавая что-то новое, расслабляясь, становясь красивее, меняя старую модель на новую, делая самим себе подарки, приобретая новый статус, люди повышают качество жизни. Но мне кажется, что у этого понятия есть и другой, более глубокий смысл. Я имею в виду принадлежность к группе.