Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Нужно было выявить женщин, которые готовят дома, и показать им новые способы использования сливочного сыра. Однако Kraft не собиралась полагаться на традиционную рекламу. Несмотря на ее влияние на покупательские привычки, большинство потребителей видели в платных рекламных объявлениях то, чем они и были: чистое надувательство. Kraft решила, что доверие к ней возрастет, если продвигать ее продукт будут обычные люди. Отсюда слоган «Настоящие женщины». Отличная идея: как будто соседка пересказывает новый, только что опробованный рецепт, в котором ключевым, недавно добавленным ингредиентом будет сливочный сыр.

Но полагаться только на простых женщин Kraft тоже не хотела. Возглавить их должен кто-то с положением в обществе.

Некоторые компании предлагают своим CEO выступать в телерекламе, что обеспечивает доверительность в отношениях с потребителями. Но большинство, как и Kraft, понимают, что «это не дает достаточно доверия, чтобы побудить чаще использовать сливочный сыр “Филадельфия”. А партнер-знаменитость, человек, который внушает доверие, любит этот сыр и часто его использует, – верное решение, особенно если он ежедневно общается с целевой аудиторией – “настоящими” женщинами».

Kraft была нужна Пола Дин.

Дин идеально подходила на эту роль. Она стала звездой кулинарных передач телеканала Food Network. В ее шоу «Готовим дома с Полой» (Paula’s Home Cooking) предлагалась еда в южном стиле с обилием масла, майонеза и других продуктов с высоким содержанием насыщенного жира. В одной из передач она демонстрировала жареные макароны с сыром: вынимала запеченное блюдо из горшочка, лепила шарики, заворачивала их в бекон и жарила в масле. Один рецензент, который, кстати, дал рецепту пять звезд, писал: «Как будто принимаешь чистый холестерин! Приятно и весело готовить и есть!»

От имени Kraft Дин выступила в дневном ток-шоу «Взгляд» (The View) и других телепрограммах, вместе с победителями конкурса написала книгу рецептов со сливочным сыром и предоставила свою обширную сеть контактов в соцсетях для нужд Kraft по рекламе сливочного сыра. Ключевым моментом был конкурс, в котором компания предлагала по 25 тысяч долларов каждому из четырех победителей, представивших лучшие рецепты блюд со сливочным сыром. Проводила состязание сама Дин.

Каждую неделю в течение четырех месяцев Дин вела передачи на YouTube, демонстрируя поступившие рецепты, объявляла победителей и показывала видеоролики, которые присылали конкурсанты {264}. Эти ролики вместе с другими усилиями Дин по продвижению «Филадельфии» и сайтом рекламной кампании Kraft вызвали точно такую реакцию, какой хотела добиться Kraft. Домохозяйки засыпали компанию рецептами со сливочным сыром. В тестовых лабораториях Kraft за 10 лет создала 500 рецептов со сливочным сыром, но «Настоящие женщины» сделали несравнимо больше: 5000 рецептов за три месяца. Их Kraft и начала продвигать в социальных сетях Facebook, Twitter и в Google. Едва ли не за ночь продажи сливочного сыра подскочили на 5 % – первое увеличение продаж за пять лет {265}. Более того, данные наблюдения за покупателями показали, что, хотя традиционное использование сливочного сыра в бутербродах сократилось, как ингредиент он стал применяться гораздо чаще. Единственное затруднение возникло в январе 2012 года, когда Дин рассказала, что за три года до того у нее был диагностирован диабет. Она сообщила это, объявив о новом рекламном контракте с Novo Nordisk, крупнейшим в мире производителем инсулина и других лекарств от диабета. Мир пищевой промышленности обезумел. Проблемы Дин были связаны с жирной пищей, которую она продавала. Критики считали ее вернейшим путем к диабету.

Дин появилась в передаче «Сегодня» (The Today Show), где у нее взял интервью Эл Рокер, который в свое время боролся с лишним весом и в 2002 году перенес операцию по бандажированию желудка. Когда он спросил, собирается ли Дин изменить свою диету, та ответила, что никогда не думала, будто кто-то может готовить предлагаемые ею блюда каждый день. «Я всегда поощряла умеренность, – сказала она. – Я делюсь с вами аппетитными жирными рецептами, но всегда говорю: “Главное – умеренность”».

Изучая кампанию Kraft по рекламе сливочного сыра, а также другие способы продвижения идеи об увеличении потребления сыра, я позвонил заведующему кафедрой диетологии Гарвардского университета Уолтеру Уиллетту. Он был хорошо знаком с насыщенными жирами, много лет изучал пищевые привычки американцев. И он тоже пришел в ужас от роли сыра в рационе современного человека. «Разумеется, не нужно совсем исключать сыр, – сказал он. – Немного хорошего сыра совместимо со здоровой диетой. Но сейчас его потребление чрезмерно» {266}. Особенно Уиллетта беспокоил сыр как пищевая добавка, ведь в этом случае его главная функция – повышение привлекательности продукта – идет вразрез с важной диетологической стратегией. Он пояснил, что жирные и калорийные продукты вроде сыра лучше есть в первозданном виде, когда их вкус можно сполна ощутить, чем в составе другой пищи, где недостатки – калории и насыщенный жир – труднее заметить.

В 2008 году группа голландских исследователей провела эксперимент, чтобы выяснить, будут ли люди есть больше или меньше в зависимости от того, насколько очевидно присутствие жира в еде {267}. «Мы использовали обычные для Нидерландов продукты, но несколько изменили их внешний вид: в одном случае было сразу видно наличие жира, в другом он был спрятан» {268}, – сообщил руководитель исследования Мирре Вискаал ван Донген. Томатный суп был подан сначала с растительным маслом, плавающим на поверхности, а затем масло перемешали с супом. Хлеб предлагали либо с маслом поверх него в виде бутерброда, либо с маслом, запеченным внутри. «Кроме того, мы взяли булочку с колбасой, – сказал он. – В Голландии они очень распространены. В варианте с видимым жиром булочка была сделана из слоеного теста и выглядела очень сытной. Она блестела и оставляла пятна на руках. В варианте со скрытым жиром булочка была сделана из обычного теста, которое не производило такого впечатления».

Чтобы точнее оценить эффект от видимых жиров, в исследовании использовалось количество сливочного и растительного масла, превышающее привычное для 57 участников опыта. В реальной жизни эффект будет менее явным. Однако результаты оказались поразительными. Сначала участников попросили оценить количество жира и калорий в еде. Когда он был спрятан, они резко недооценивали содержание того и другого. Потом им предложили еду и сообщили, что можно есть сколько угодно. Группа, потреблявшая продукты с видимым жиром, наелась быстрее, а та, которая имела дело со скрытым жиром, оставалась голодной и продолжала есть дольше.

Ключевой аспект ожирения, который часто упускается из виду, состоит в том, что прибавка в весе может быть вызвана малейшим увеличением потребления, если оно происходит регулярно. Всего сотня лишних калорий в день – и вы уже набрали вес. Именно это и продемонстрировали участники голландского опыта. Когда наличие в пище жира было неочевидно, они съели процентов на десять больше, получив примерно 100 дополнительных калорий.