Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Никотин стал ярмом на шее табачной промышленности, и было подозрение, что пищевые подразделения компании могут принести еще не одно крупное разочарование, а минимум три. «СМИ только и ждут, когда смогут опубликовать тревожные статьи о вреде жира, соли, сахара и продуктов биотехнологий в рационе граждан, – говорилось в документе. – И хотя критики будут назойливыми или даже слегка сумасшедшими, а некоторые журналисты не отвечают за свои слова, мы не можем их игнорировать. Они не отстанут от нас по своей воле. Если ваши противники немного покопаются в материале, пока вы будете качать головой, то они найдут убедительные факты. И скоро вас уже не будет видно за кучей навоза».

Главой Philip Morris в то смутное время был Джеффри Байбл. Он лучше всех табачников разбирался в пищевом бизнесе компании, поскольку полтора года провел в центре управления Kraft под Чикаго. Заняв пост CEO Philip Morris в 2001 году, он воспользовался этим опытом, чтобы подбодрить руководителей пищевых подразделений, которые столкнулись с беспокойством граждан по поводу негативного влияния продуктов компании на их здоровье. Байбл рассказывал мне: «Наступили тяжелые времена. Надо побывать там, чтобы понять происходящее. Все заинтересовались питанием, и мы задавали себе вопрос: если мы так усердно трудимся, чтобы сочетать табачный бизнес с тем, что понимаем под нуждами общества, то что делает пищевая промышленность? Проходить через это еще раз нам совершенно не нужно» {371}.

Один из главных уроков табачных войн состоял в особенностях отношений Philip Morris с другими табачными компаниями. Отношений не было, а были растущая подозрительность и тревога. Когда Philip Morris решила публично взять на себя часть ответственности за кризис здоровья нации, вызванный курением, конкуренты приписали ей самые низменные мотивы. Они в лучшем случае считали это уступкой во имя пиара, а в худшем – уловкой ради выигрыша времени, чтобы Philip Morris могла переключиться на экспорт табачных изделий за границу, где в то время меньше беспокоились по поводу рака легких.

Philip Morris пришла к выводу, что при решении проблем пищевого подразделения она не может рассчитывать на помощь конкурентов: те отнесутся к ее действиям скептически.

Поэтому Байбл не стал предлагать всем представителям пищевой промышленности заняться вопросом ожирения. Однако он и не отдал приказа менеджерам собственных пищевых подразделений: со времен своей командировки в Чикаго он усвоил, что уровень лояльности работников пищевой промышленности существенно уступает таковому для табачной индустрии. «Пищевики – иная порода людей, – признался он. – Они не так близко принимают к сердцу интересы компании, как мы. Их очень тяжело в чем-то убедить. На всё они отвечают: вы просто не понимаете, покупатели хотят именно этого, и мы им это даем. Поэтому важно сочетать свои бизнес-цели и задачи и производство нужного покупателям продукта» {372}.

Байбл исподволь повел атаку на соль, сахар и жир: стал говорить о высоком уровне их потребления, к которому привыкли люди; о том, что «нужный потребителям продукт вообще-то не должен содержать ни сахара, ни жира, но тогда не будет и продаж»; о том, как Kraft может лучше позиционировать себя, проведя четкую грань между полезной и вредной едой и «найдя середину». Он высказывал эту точку зрения в частных беседах с менеджерами Kraft, в том числе с Джоном Раффом – представителем руководства и разработчиком продуктов питания, который еще в 1972 году пришел в General Foods. Умудренный опытом Рафф слушал со смешанным чувством, сначала негативно отреагировав на смену курса Philip Morris в области продуктов питания. Сложно было не перейти в контратаку и не изречь что-то вроде «Кто вы такие, чтобы учить нас корпоративной ответственности?». Рафф говорил мне: «Большинство из нас много лет следили за тем, как Philip Morris уговаривала людей, утверждая примерно следующее: “Мы делаем легальную продукцию и информируем людей о рисках, так что это не наша вина и все такое”. Этой защитной тактики они во главе с Джеффом Байблом придерживались много лет».

Но чем больше Байбл говорил, тем больше к нему прислушивались. Рафф вспомнил, как однажды в 2001 году Байбл в подробностях объяснил причины изменений взаимоотношений компании с табаком. Он рассказывал: «Байбл говорил о том, почему Philip Morris так резко изменила свое отношение к предмету. В частности, он сказал: “Много лет мы считали, что происходящее – не наша вина. Но оказалось, что все больше потребителей стали считать нас частично ответственными за ухудшение их здоровья, так что нужно было с этим что-то делать”» {373}.

Менеджеров Kraft пугало кошмарное в и дение того, как лояльные потребители внезапно ополчаются против компании. Описав, какую цену пришлось заплатить табачным корпорациям за многолетнее игнорирование общественного мнения, Байбл перешел к делу. Рано или поздно начнутся аналогичные претензии к производителям готового питания. Единственная разница была в предмете общественного беспокойства. Если в случае с сигаретами это рак, то, по его предсказанию на выступлении перед менеджерами пищевой промышленности, в случае с едой это будет ожирение.

В 2003 году, за шесть лет до ухода из Kraft на пенсию в должности старшего вице-президента, Джон Рафф посетил своего ортопеда по поводу болей во время физических упражнений. По результатам МРТ врач сообщил ему, что у него почти истерся хрящ в коленном суставе. Рафф давно пытался избежать ожирения, ежедневно делая физические упражнения, но безуспешно. Он пробегал по меньшей мере по 5 км в день в течение 20 лет, чтобы «компенсировать неправильное питание и слишком частые переезды, но все равно страдал излишним весом». Сейчас же доктор посоветовал ему переходить на пешие и велосипедные прогулки. Но в этом случае сжигалось меньше калорий. «Мне нужно было что-то делать с весом, и тут я решил изменить свое пищевое поведение», – сказал он.

Его новая диета исключала употребление продуктов его собственной компании.

Рафф знал о новейших диетологических исследованиях, согласно которым системы контроля массы тела гораздо хуже справлялись с «жидкими калориями», чем с твердой пищей, поэтому перестал употреблять сахаросодержащие напитки. Он отказался от жирных и калорийных закусок. Он вспоминал: «Раньше я приходил домой с работы и брал гигантскую пачку картофельных чипсов. Маленькие пакетики эквивалентны по калорийности двум блюдам, и только Господь знает, сколько калорий в большой пачке. Кажется, примерно 800, при этом жира в два раза больше, чем нужно. С мартини я съедал полпачки, а иногда справлялся и с целой» {374}. Теперь Рафф вместо мартини пил диетический имбирный эль, а вместо чипсов ел орехи. «За 40 недель я потерял 18 кг, – сказал он. – С 95 кг я довел вес до 77 и сохраняю его до сих пор» [49].