Джим Дэвис - Теория притягательности

Разумеется, существуют целые отрасли экономики, пытающиеся соблазнять клиентов запахами. Духи и одеколоны – очевидный пример, но, когда мы говорим о вкусе, в большинстве случаев речь на самом деле идет об аромате. Вкусовые почки на языке различают лишь пять разновидностей вкуса: сладкий, соленый, горький, кислый и умами (приятный). В пищевой промышленности работают специальные дегустаторы, помогающие придавать продуктам питания притягательный запах. Зачастую мы не знаем, почему люди так или иначе реагируют на разные запахи, но некоторые ароматы оказывают реальное, хоть и необъяснимое воздействие. Например, исследователь потребительского рынка Кьюнми Ли обнаружил, что запах ванили оказывает успокаивающее воздействие.

Повара – это мастера кулинарного искусства. Принято считать, что они пытаются придать блюду определенный вкус, но на самом деле кулинария – искусство мультисенсорное, ориентирующееся на разные органы чувств. Важны не только вкус и запах блюда, но также текстура и внешний вид (людям едва ли понравится есть мясо или овощи, покрашенные в синий цвет с помощью искусственных красителей).

Таким образом, обоняние на самом деле используется в различных формах искусства, включая парфюмерное, кулинарное и даже иногда кино (в системе Smell-O-Vision).

Благодаря технологиям будущего обонятельные формы искусства могут получить дальнейшее развитие. Например, если нам удастся оказывать непосредственное стимулирующее воздействие на мозг или обонятельные нервы, мы научимся посылать запахи как нервные сигналы, вместо того чтобы использовать ароматизаторы. Если это звучит слишком сложно, рекомендую почитать книгу Рэя Курцвейла «Сингулярность уже близка» («The Singularity Is Near»). Там подробно раскрывается идея непосредственной стимуляции мозга для получения сенсорных переживаний.

Однако вполне возможно, что никакие достижения науки и техники не позволят нам создать шедевры обонятельного искусства, сравнимые с шедеврами живописи и литературы. Возможно, это связано с тем, что трудно соединить разные запахи между собой каким-то осмысленным образом, как соединяются разные краски в картине, слова в стихотворении, ноты в мелодии или события в истории. Можно представить хоть полсотни запахов в каком-то определенном порядке, но отыскать в такой комбинации какой-то смысл будет очень трудно. Даже в парфюмерных магазинах держат чашки с кофейными зернами, чтобы перебивать запах, знакомясь с разными образцами духов, потому что обонятельные рецепторы перевозбуждаются и их нужно успокаивать, возвращать в исходное состояние.

Зрение – главное из сенсорных чувств. За ним следует слух. Возможности слуха ограничены строением наших ушей. Например, структура барабанной перепонки устанавливает нижний предел громкости звука, доступной для нашего восприятия. В связи с этим музыканты вынуждены ограничивать свой репертуар только теми звуками, которые мы можем услышать, и использовать только те ноты, которые мы способны различить. Человек способен различать звуки, отделенные друг от друга не менее чем на одну двенадцатую октавы (октава – это музыкальный интервал между двумя одноименными нотами). Лучшим звуковым разрешением обладают только летучие мыши. Макаки, к примеру, способны различать лишь те ноты, которые отделены одна от другой на половину октавы!

Фонемы – это базовые единицы звука в речи. Хотя сами по себе они кажутся бессмысленными, есть данные, указывающие на то, что фонемы несут в себе определенный смысл – почти как слова. Этому вопросу посвящена теория символизма звуков, или фоносимволизма (еще ее называют фоносемантикой). Маргарет Магус обнаружила, к примеру, что звукосочетание [gl] ([гл]) отнюдь не случайно оказывается в начале слов, значение которых в английском языке так или иначе связано с отражением света (например, glare, glint, glimmer, glow, glance, glisten, glitter [1]). Фонемы несут в себе еще и эмоциональный заряд, а также обозначение формы. Например, звук [м] ассоциируется с плавными формами, тогда как взрывные звуки типа [к] – с угловатыми формами. В одном эксперименте, организованном неврологами В. С. Рамачандраном и Э. М. Хаббардом, участникам было предложено сопоставить две фигуры с двумя разными наборами звуков («кики» и «буба»). Участники эксперимента стабильно ассоциировали угловатую фигуру с первым набором звуков, а округлую, бесформенную фигуру – со вторым. Сходство смысловых нагрузок у подобных звуков наблюдается в разных языках. Участникам одного эксперимента удавалось угадывать значения пар антонимов (например, быстрый – медленный) на неизвестных им языках чаще, чем это можно было бы объяснить случайностью. Хотя у нас некоторые предположения о причинах этих закономерностей (например, слова, начинающиеся на [sn] ([сн]), ассоциируются с носом, потому что этот звук мы издаем при помощи носа, все-таки нужно провести еще немало исследований, прежде чем мы основательно разберемся в этих вопросах.

Схожее открытие заключается в том, что в дизайне вещей мы отдаем предпочтение округлым формам, а не угловатым. Возможно, это связано с тем, что угловатые предметы в реальном мире способны нас поранить. Более того, исследование, проведенное Моше Баром и Майтал Нета, показало, что при разглядывании остроконечных фигур активизируются нейроны в миндалине, которая является мозговым центром страха. Даже не знакомые с грамотой и не страдающие синестезией младенцы ассоциируют буквы «x» и «z» с черным цветом, а «о» и «i» – с белым. Поскольку никакой речи о корреляции со звучанием этих букв быть не могло, по-видимому, угловатые, зигзагообразные формы ассоциируются с черным цветом, а плавные, округлые – с белым. Возможно, это связано с тем, что острые предметы опасны, а черный цвет прочно ассоциируется с опасностью.

Какой бы ни была причина наблюдаемых феноменов, согласно теории притягательности, вновь придумываемые слова люди находят более интересными в том случае, если их звучание ассоциируется со свойствами описываемой вещи. Это имеет важное значение для производителей новой продукции, для которой надо придумывать названия. От того, как вы назовете лекарство, будет зависеть, станут ли его покупать. Названия лекарств для химиотерапии, например, содержат в себе больше звуков, которые ассоциируются с легкостью и быстротой.

Еще одно следствие – существование предмета или явления, для которого нет соответствующего слова в языке. Например, есть слово «сирота», обозначающее ребенка, у которого умерли родители, но нет слова, которое бы обозначало родителя, у которого умер ребенок. Хотя все мы понимаем, о чем идет речь, налицо лексическая брешь. Если возникнет такая необходимость, ее заполнят, и как будет звучать новое слово, будет зависеть от уже существующих фонетических ассоциаций.