Рич ДеВос - Просто Рич: уроки жизни от одного из основателей Amway

Мы неоднократно просили людей устраивать у себя дома презентации с нашим участием и приглашать на них всех, кого можно: друзей, родственников, прихожан своей церкви, сотрудников с работы. Мы просили сказать гостям, что эти встречи помогут им наладить новый бизнес, и подчеркнуть, что хозяева дома уже им занимаются. Оказавшись перед собранной аудиторией, мы выбирали одного из гостей, которому доверяли все остальные присутствовавшие, и просили его рассказать, как работает новый бизнес и какие выгоды он сулит. Наши дистрибьюторы приводили своих друзей, и мы рассказывали им о целебных свойствах Double X. Дело было не из легких. В те дни двадцать долларов считались очень большими деньгами. Поэтому нам приходилось напирать не на цену, а на высокое качество продукта – на то, что он состоял из растительных ингредиентов, выращенных в экологически чистых условиях. Нам надо было преодолеть неприятие цены – точно так же менеджер дилерского центра уговаривает клиента купить новую дорогую машину. Клиент сопротивляется, но потом понимает, что заплатил адекватную цену за радость управления новым совершенным автомобилем. Продавать всегда трудно, но квалифицированный продавец всегда найдет честные и убедительные ответы на самые каверзные вопросы относительно цены.

Самые разные люди предрекали нам неудачу. Это не может продолжаться вечно, говорили они. Но это обычный аргумент противников всего нового. Врачи тоже были настроены против нас. Некоторые из них говорили своим больным, покупавшим наш продукт: «Вам не нужно это зелье, все это – сплошное надувательство». Но сегодня мы видим, что витаминные и минеральные добавки стали рутинной составной частью врачебных назначений. В те дни на добавки смотрели косо, и не только потому, что врачи сомневались в их пользе, но и потому, что мы посмели вторгнуться в их епархию. Правда, если наши клиенты видели результат приема Nutrilite, то не обращали внимания на мнение врачей. Мои родители, как и родители Джея, тоже стали регулярно принимать Nutrilite (наши родители всегда поддерживали нас во всех начинаниях).

Мы начали хорошо зарабатывать. Вокруг нас сплотилась группа единомышленников, а бизнес стал настолько успешным, что мы смогли позволить себе новую машину. Галлон бензина стоил десять центов, а хорошая машина – тысячу долларов, но в ту благословенную эпоху это были очень большие деньги. Я рисовал для потенциальных дистрибьюторов диаграммы, чтобы показать, сколько клиентов они должны завербовать, чтобы получать такие же доходы, как мы. Чтобы мотивировать клиентов, мы просто говорили им, что у них все получится. Мы поняли, что наилучший способ убеждения – это знакомство клиентов с людьми, которые уже поднялись в новом бизнесе. У нас были успешные дистрибьюторы, страдавшие легким заиканием и не отличавшиеся ораторским мастерством, но они-то и были лучшими, поскольку, глядя на них, люди думали: «Если получилось у него, то уж у меня получится тем более».

В течение нескольких лет численность группы наших дистрибьюторов перевалила за тысячу и продолжала расти. Мы стали проводить весной ежегодные конференции в одном из самых больших залов в центре Гранд-Рапидса. Среди выступавших были как нанятые нами профессиональные ораторы, так и дистрибьюторы, добившиеся больших успехов. Для привлечения новых дистрибьюторов мы говорили о таких стимулах, как возможность обучать детей в частных школах, вести свой бизнес, вместо того чтобы работать на чужого дядю, и вообще о шансе повысить уровень жизни своей семьи. Со временем на наши конференции стали приходить около пяти тысяч человек. Иногда, правда, случается и так: когда вы уверились, что бизнес идет как по маслу и впереди лучезарное будущее, жизнь преподносит вам неприятный сюрприз. Именно это произошло с Nutrilite и нашим собственным бизнесом. Ключом к нашему успеху было использование написанной Кассельберри брошюры, озаглавленной: «Как стать и оставаться здоровым». В ней подчеркивалась важность приема добавок для поддержания здоровья. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США усмотрело в книжке «преувеличения» и в 1948 году подало на Nutrilite в суд. Управление не замечало предпринимательской жилки, присущей американскому народу, как не понимало и причины популярности продукта. Оно считало, что продажа добавок должна регулироваться теми же правилами, что и продажа лекарств.

В 1951 году дело закончилось мировым соглашением, согласно которому компании было разрешено делать определенные утверждения относительно свойств витаминов и минералов. До этого правительство не могло решить, какие утверждения о пищевых добавках допустимы. Изменения в законодательстве, произошедшие в девяностые годы, внесли в этот вопрос бо́льшую ясность, так как были указаны пути правильной рекламы полезных свойств витаминов и минеральных добавок, и именно этими законодательными указаниями мы руководствуемся сейчас, распространяя наши продукты. Тем не менее судебный иск 1948 года нанес нам значительный ущерб. Мы и Nutrilite имели большие убытки.

Из-за негативных последствий судебного иска Управления по контролю за продуктами и лекарствами компании пришлось несколько диверсифицировать бизнес в Калифорнии и искать источники дохода не только в витаминах. Компания запустила линию по производству косметики и начала продавать ее дистрибьюторам помимо Mytinger & Casselberry. Этот поступок поставил под вопрос контракт между двумя компаниями. Надо было решить, кому принадлежит торгующая фирма. Так, помимо неприятностей, вызванных действиями Управления, начались и внутренние дрязги. Надо сказать, что Майтингер и Кассельберри не ладили не только с Карлом Ренборгом, но и друг с другом. Они были против продажи косметики и потеряли в результате доверие дистрибьюторов. В 1958 году компания Mytinger & Casselberry, желая решить назревшие проблемы, организовала из дистрибьюторов исследовательскую группу, председателем которой стал Джей. В ответ Карл Ренборг предложил Джею пост президента своей компании с окладом, превышавшим годовой доход Ван Андела. Я позвонил ему и сказал: «Джей, если ты хочешь принять предложение, то ты свободен это сделать. Я не хочу стоять у тебя на пути».

Джей ответил: «О чем ты говоришь?»

«Ну, если этот пост для тебя важен, то я не хочу чинить тебе препятствия».

Он ответил: «Мы вместе начали этот бизнес! Я – твой партнер! Я не хочу ничего делать без тебя!» Это было сильное заявление вполне в духе Джея Ван Андела.

Джей отклонил предложение, пояснив мне, что самостоятельный бизнес для него важнее, чем надежный доход наемного работника, который к тому же должен будет заниматься проблемами чужой компании. Но теперь мы с Джеем столкнулись с нашими собственными проблемами. Какое будущее ожидало нас в свете падения продаж и внутренних противоречий, грозивших банкротством нашему поставщику? Надо было что-то делать с тысячами дистрибьюторов, которые поставили в зависимость от Nutrilite свой заработок и будущий успех. Невзирая на все трудности, мы были убеждены, что мы на правильном пути, что все наше будущее зависит от людей, поверивших в нас, наш продукт и наш бизнес. Помимо этого, мы понимали, что от наших продаж зависит возможность других людей преуспеть и помочь еще кому-то сделать то же самое, благодаря уникальной системе маркетинга.