Дэниэл Смит - Думай, как Стив Джобс

В начале 2000-х годов музыкальная индустрия претерпевала постоянные изменения. Звукозаписывающие компании, которые доминировали в этом секторе – кто-то в большей, кто-то в меньшей степени, – в течение века оказались практически вытеснены дешевыми, удобными для «пиратов» цифровыми техническими устройствами. Когда-то магнитные пленки вытеснили с музыкального розничного рынка виниловые пластинки, а в конце 1980-х годов их самих вытеснили компакт-диски. Молодые компьютерные энтузиасты без оглядки на интеллектуальную собственность, казалось, готовы были прибрать к рукам весь этот бизнес. Затем аудитории «Дикого Запада» был явлен айпод, и все изменилось.

Когда в конце 2001 года появился айпод, он не стал ни первым, ни самым дешевым на рынке MP3-плейеров. Однако оказался самым ожидаемым гаджетом для всех меломанов в первые годы нового века. Так в чем же особенность айпода? Ответить можно в двух словах – блестящий дизайн.

Всерьез работа над айподом началась с того момента, когда Джобс назначил ответственным за этот проект Джона Рубенштейна.

Тот собрал превосходную команду, включая инженеров Майкла Дуи, Тони Фаделла и уроженца Британии дизайнера Джонатана Айва. И спустя всего лишь год айпод поступил в продажу. Он служит классическим примером того, каких блестящих успехов достигла компания Apple под руководством Джобса.

Первый информационный прорыв в работе над айподом наступил, когда Рубенштейн узнал о миниатюрном, но очень мощном дисководе, разработанном японским технологическим гигантом «Тошибой». Видя, что никто, казалось бы, не понимает, как устройство можно использовать на практике, Рубенштейн приобрел на него эксклюзивное право для Apple. Именно он и стал двигателем, который привел устройство в действие.

Айв тем временем приступил к работе над новым образом устройства, способного реагировать на прикосновение и очень простого в использовании. Айв присоединился к Apple в 1992 году и прошел весь путь по карьерной лестнице, вдохновенно работая одновременно над несколькими проектами компании, включая поражающий воображение iMac . Вместе с Джобсом они приблизились к своей цели – каждый дизайнерский проект был простым и лаконичным. Благодаря новейшим технологиям дизайн айпода выглядел изящнее, чем колода карт.

Меню айпода было выстроено по иерархическому принципу, что позволяло пользователю осуществлять поиск в своей музыкальной коллекции различными способами: по именам артистов, по альбомам и жанрам.

Появилось революционное элегантное колесико на передней панеле устройства, что позволяло его владельцу искать и выбирать музыкальные треки с беспрецедентной скоростью, равно как и проигрывать музыку, перематывать в ускоренном режиме и регулировать громкость. Одним словом, каждый аспект устройств, изобретенных в Apple, воплощал в себе философию простоты и качества, но самым сложным и одновременно простым стало, конечно, колесо прокрутки.

Что касается цвета корпуса, то Айв вопрошал: что может быть проще и минималистичнее, чем просто белый цвет? Он применил этот подход и к наушникам. Конечно, были скептики, которые сомневались в его выборе, но это помогло сделать айпод узнаваемым, а его владельцам выделяться в толпе. С эстетической точки зрения для Айва был важен любой элемент продукта вплоть до упаковки. На каждом устройстве он решил выгравировывать серийный номер айпода, чтобы избежать любых неприглядного вида наклеек, также он придумал аккуратные зажимы вместо опасных проволочных скоб, надежно удерживающих устройство в блоке. Именно в таких мелочах и проявлялось его величие.

Своей отличной репутации айпод обязан копирайтеру-фрилансеру Винни Чикко, который придумал, как познакомить покупателей за границей с этим гаджетом. Очень часто Джобс на своих первых презентациях «Мака» использовал образ компьютера как некоторого порта, к которому подключаются разные устройства, и называл его «центром других устройств».

Это навело Чикко на мысль представить себе такой порт в виде космического корабля, он вспомнил о словах из фильма Одиссея 2001 : «Открыть двери в капсулы, Хэл!» К счастью или к несчастью, но многие продукты Apple уже были зарегистрированы в автономном центре интерактивной информации и в мультимедийных системах для публичного пользования, но команда айпода тогда этого не знала. Поэтому пришлось к названию добавить префикс «i», который уже был использован в названиях iMac , и Винни Чикко получил название iPod . Это демонстрирует нам еще один урок: иногда вы можете проделать огромную работу, а затем вступит в игру интуиция и сметет все на своем пути, как в случае с названием айпод.

По словам Айва, своим появлением айпод обязан не внезапно возникшей идее одного гения, а сложному процессу взаимодействия дизайнеров, инженеров и производителей, которым непрерывно приходилось что-то подстраивать и переделывать. Но несмотря на скромные высказывания Айва, именно он привил вкус компании на много лет вперед.

В конечном счете вместе с выходом нового плейера Джобс придумал мастерский лозунг, который говорил сам за себя, одновременно захватывая воображение и открывая миру новые возможности: «1000 песен в твоем кармане».

«Стив, спасибо, что ты был моим наставником и другом. Спасибо за то, что продемонстрировал нам, что созданное нами может изменить мир».

«Клик. Бац. Потрясно!»

Несколько компаний в истории были такими же успешными, как и Apple. Им тоже удалось вырваться из обычных корпоративных рамок и стать «поставщиками снов». Иногда кажется, что у Apple было не столь много покупателей, сколько верящих в нее единомышленников, которые инвестировали деньги в обмен на обещания лучшего стиля жизни. Это целая культура, почти три десятилетия обогащавшаяся за счет хитрости и вдохновенной рекламы.

Прорывом компании в этом отношении стал рекламный ролик, предвещавший выход первого «Макинтоша» и транслировавшийся в 1984 году во время матча «Супер Боул» [1]. Это представляет собой весьма поучительный философский подход к рекламе.

● Купить рекламное время на период трансляции «Супер Боул» – удовольствие дорогое, но, как выяснилось, далеко не легкомысленное. Здесь налицо явное послание, что компания Apple была настроена серьезно.

● «Супер Боул» – едва ли не самая популярная и часто просматриваемая передача на американском телевидении. Таким образом, апеллируя к такой широкой аудитории, Apple заявляла, что предлагает продукт, рассчитанный для каждого, а не для избранной аудитории компьютерных программистов. Это были технологии, рассчитанные на массовый рынок, чего раньше никогда не было.