Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Я знал, чего я хочу, поэтому мог бы легко купить свой MacBook через Интернет, не заходя в магазин, но я хотел получить полный «опыт Apple». Так получилось, что я действительно начал свое путешествие сначала в Интернете, договорившись о встрече с персональным шопером. Так же как у чемпиона по обслуживанию клиентов Nordstrom, у Apple есть персональные шоперы, отвечающие на ваши вопросы и помогающие найти подходящий продукт. Как только я выбрал ближайший Apple Store, компания Apple прислала мне подтверждение по электронной почте о встрече с моим персональным шопером.

Я приехал в магазин и точно в назначенное время меня встретил Доминик – специалист, который провел следующий час, отвечая на мои вопросы и показывая мне продукты Apple. Доминик не получал проценты с проданных товаров, о чем он сказал мне в начале нашей беседы. «Мы здесь, чтобы помочь вам расти», – сказал он. Услышав это утверждение, я понял, что мне предстоит уникальное переживание. Одно это предложение – «мы здесь, чтобы помочь вам расти» – объяснило мне, почему Apple сумела создать одну из самых инновационных стратегий в розничной торговле. Большинство розничных продавцов занимаются бизнесом, чтобы продвигать продукт; Apple занимается бизнесом, чтобы помочь вам. Большая разница.

– Доминик, мы в офисе все еще обсуждаем, купить ли нам Mac или PC. Почему мне следует перейти на Mac? – спросил я. (Хотя я уже знал ответ, я хотел услышать, что скажет мой персональный шопер.)

– Вы упоминали, что проводите презентации, – сказал Доминик. По этому комментарию я понял, что он внимательно слушал мои замечания и оценивал мои потребности. – Операционная система Mac функционирует на основе платформы Unix; это значит, что она невероятно стабильна и надежна. Вы ведь не хотите технических проблем в середине презентации в присутствии трехсот людей? – спросил он.

– Конечно, нет, – ответил я.

– На всех новых компьютерах Mac установлен пакет iLife [270], – продолжил Доминик. – Вы упоминали, что хотели бы больше заниматься фотографиями и видео. iLife предоставляет лучшие программы, чтобы организовать свои фотографии, фильмы и музыку, делиться и наслаждаться ими.

– Звучит неплохо, – сказал я. – Но мне придется учить все новые программы. Я уже знаю, как работать на PC, и мне это очень удобно.

– Ничего страшного. Мы можем записать вас на индивидуальные курсы прямо здесь, в нашем магазине, – ответил Доминик.

Apple продумала все. Доминик был обучен прислушиваться к моим пожеланиям, подыскивать решения и предугадывать мои возможные сомнения – и делать все это в доступной, дружелюбной форме. Я мог бы совершить свою покупку немедленно, но решил посмотреть, как далеко я могу зайти в своем опыте.

– Ну, я все еще не уверен, – сказал я, качая головой и делая вид «я озадачен».

– Не торопитесь, – сказал Доминик. – Если вы думаете, что это поспособствует вашему решению, мы поможем вам связаться с одним из наших бизнес-консультантов.

Я поблагодарил Доминика за время, которое он мне уделил, и попросил о встрече с консультантом. Доминик записал мое имя и сказал, что со мной свяжутся. Когда типичный розничный продавец говорит, что с вами свяжутся, это обычно означает, что вам придется ждать звонка несколько дней, а то и вовсе не дождаться. В Apple все было иначе. К тому времени как я вернулся в офис, меня уже ждало сообщение от консультанта Apple Store, готового помочь мне принять решение. Я вернулся в Apple Store через несколько дней, чтобы встретиться с моим консультантом. Так же как Доминик, этот человек дал понять, что он работает не на процентах. «Я здесь, чтобы вы чувствовали себя комфортно с нашими продуктами. Мы хотим клиента на всю жизнь», – сказал он.

Я задал консультанту ту же серию вопросов, что и своему персональному шоперу, и ответы были в основном такие же: все в Apple обучены говорить по одному сценарию. Консультант составил список продуктов, которые отвечали бы моим потребностям, и протянул мне лист с конечной стоимостью, которая включала 99 долларов за индивидуальную программу обучения, дававшую мне доступ к учебному семинару один раз в неделю на протяжении года.

– Что ж, есть еще одна проблема, – сказал я. – У меня на компьютере большой объем разной информации, и мне придется перемещать всю ее на Mac. Как я могу это сделать?

– Просто возьмите с собой ваш компьютер во время покупки, оставьте его у нас, и мы все перенесем, – сказал консультант. – Затем мы назначим встречу, чтобы вы могли забрать свой старый компьютер и встретить новый. Мы называем это «встречайте свой Mac».

Опять Apple подумала обо всем. Каждый раз, когда я придумывал какое-то препятствие для перехода на Mac, специалист или консультант Apple предлагали решение. Они даже придумали дружелюбное, неугрожающее представление моего нового компьютера – «встречайте свой Mac». Это было похоже на подготовку свидания: меня знакомил с системой человек, которого я знал (специалист); мне гарантировали, что он (компьютер) будет обладать всеми качествами, которые я ищу (включая низкие эксплуатационные расходы!); и я мог встретить ее в неформальной обстановке. Встретившись, мы могли узнать друг друга лучше благодаря персональному курсу обучения каждую неделю в течение всего года. Любому, у кого отношения зашли настолько далеко, будет тяжело прервать их. И это ключ к успешным инновациям Apple в розничной торговле. Там, где большинство розничных продавцов продвигают продукты, Apple создает отношения на всю жизнь.

Мы не проводим исследований рынка. Мы не нанимаем консультантов. Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы избежать некоторых сделанных ею ошибок.

Мы просто хотим создавать прекрасные продукты [271].

Будьте готовы к тому, что создание глубоких, эмоциональных отношений со своими клиентами может привести к странным, неожиданным последствиям. В День святого Валентина в 2010 году Джошуа и Тинг Ли решили пожениться и подтвердить свою любовь друг к другу в присутствии друзей и семьи. Свадьба в День святого Валентина не такое уж редкое явление. Свадьба в День святого Валентина в магазине Apple Store на Пятой авеню в Нью-Йорке – это довольно необычно. Священник был одет, как Стив Джобс: черный свитер с высоким воротником, синие джинсы и кроссовки. Пара читала свои заверения в любви с iPhone, видео свадьбы было выложено на YouTube (вероятнее всего, оно было отредактировано на компьютере Mac) [272].

Да, происходят странные вещи, когда покупатели влюбляются в ваш бренд. Еще более странные вещи происходят, когда два человека влюбляются друг в друга, потому что ваш бренд свел их вместе!

У Стива Джобса как у самого крупного акционера Disney часто спрашивают, как медиагигантам улучшить свой бизнес. Когда один руководитель, озадаченный переделкой розничных магазинов Disney, попросил у Джобса совета, Джобс ответил: «Мечтайте о большем».