Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Во время той же поездки в Ванкувер я беседовал с одной юной леди, работающей в отеле Westin, где я остановился. Ее страстью был графический дизайн. Откуда я узнал, чем она увлекается? Это было у нее написано на нагрудном бейдже с именем. Когда я увидел это маленькое сообщение о ее жизни, мы поговорили, и я узнал, что она училась на курсах компьютерного дизайна. У меня были похожие разговоры с другими работниками Westin, а также в других отелях (я разговаривал о впечатлениях от поездки с официантом в Далласе и о фильмах – с коридорным в Канзас-Сити).

В 2008 году гостиничная сеть Westin Hotel and Resorts решила запустить инновационную инициативу, созданную, чтобы поощрить более глубокое общение между работниками отеля и гостями. Гениальная идея – именные бирки. Фокус в том, чтобы под именем человека на бирке была фраза: «Моя страсть – это ________________». Руководители Westin рассказали мне, что «бирки увлечений» способствовали диалогам между пятнадцатью тысячами работниками компании и ее гостями; а когда завязывается разговор, гости становятся более откровенными и свободно высказываются по любому вопросу, связанному с их пребыванием в отеле. Если отель просто идет навстречу потребностям гостя, он получает от него лояльную хорошую оценку. С другой стороны, если у гостя была проблема и она благополучно разрешилась, то такой важный показатель, как намерение гостя посетить отель еще раз, резко возрастает. Простая фраза на именных ярлычках поощряет гостей к разговору, оставляя у них приятные впечатления от отеля. Опять-таки я не знаю, какова текущая стоимость именного ярлычка, но как инновация они, возможно, стоят намного меньше, чем перестройка вестибюля отеля.

Инновационный потребительский опыт может быть простым, недорогим и относительно легким в введении. Идет ли речь о компании Apple, Geek Squad, Abt Electronics, Toppers, Everything Wine или Westin, идея одна и та же: усилить и обогатить связь между брендом и потребителями.

1. Поищите за пределами своей индустрии идеи, как выделиться на фоне конкурентов.

2. Нанимайте людей, подходящих культуре компании, и обучите каждого быть экспертом в этой культуре.

3. Веселитесь. Страсть заразительна. Если ваши работники не веселятся, ваши потребители тоже не будут.

27 января 2010 года Стив Джобс представил еще одну инновацию Apple и, завершив презентацию, подвел итог одним предложением: «Наши самые передовые технологии в волшебном и революционном устройстве по неправдоподобной цене». Он дал аудитории полный обзор возможностей планшетного компьютера: он позволяет пользоваться Интернетом и электронной почтой, смотреть фотографии и видео, слушать музыку, играть, читать электронные книги и многое другое. И, как и в случае с другими продуктами, Джобс произнес одну фразу – емкую и лаконичную, которая могла уместиться в сообщение Twitter, – представляющую продукт в точности таким, каким Apple хотела бы, чтобы его видел мир.

Если вы пропустили презентацию, ничего страшного. Apple тут же выложила ссылку на видео на своем сайте и выпустила пресс-релиз по итогам презентации. Заголовок пресс-релиза объявлял: «Apple представила iPad – волшебное и революционное устройство по неправдоподобной цене». Если вы не нашли пресс-релиз, то могли зайти на главную страницу сайта Apple, где была вывешена фотография iPad с текстом: «iPad. Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Если вы по каким-то причинам не увидели презентацию, пресс-релиз и не заходили на сайт, у Apple был еще один способ дотянуться до вас – сеть магазинов Apple Store. На входе в каждый магазин висел плакат с фотографией iPad. Текст на плакате гласил: «Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Позиционирование продукта Apple было повсеместным и безошибочным.

Проведите интернет-поиск по словам «iPad + “волшебный и революционный”», и вы обнаружите около девяти миллионов ссылок! И большинство из них не ведут на сайт Apple. Заголовок CNN провозглашал: «Apple открыла волшебный и революционный iPad». В заголовке ZDNet сообщалось: «Джобс был прав: iPad волшебный и революционный». Популярный блогер писал: «Три причины, почему iPad волшебный и революционный». Apple сделала описание продукта таким лаконичным, конкретным и согласованным, что оно было подхвачено тысячами аналитиков, журналистов, потребителей, жаждущих поговорить о новом устройстве.

Презентация iPad и рекламные сообщения еще раз доказали, что Стив Джобс – лучший корпоративный рассказчик. За более чем три десятилетия он превратил выпуск продукта в еще один вид искусства. Хотя слайды Джобса элегантно оформлены, его презентации выполняют намного более широкий круг задач. Они предназначены информировать, учить и развлекать.

В 2009 году издательство McGraw-Hill опубликовало книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», которая раскрывала суть техник, которые делают презентацию Джобса такой впечатляющей. Презентация iPad происходила уже после выхода книги, но блогеры, знакомые с ее содержанием, писали о том, насколько точно презентация соответствовала шаблону, описанному в книге.

Этот факт подчеркивает важный момент: если Стив Джобс может следовать этой модели в своих презентациях, значит, и вы можете перенять те же самые техники, чтобы быть замеченными, сделать свои идеи выделяющимися и создать шум вокруг них. И, пожалуйста, не говорите мне: «Мой продукт не такой привлекательный, как iPad». Чушь. Если у вас есть идея, улучшающая чью-то жизнь или двигающая общество вперед, значит, у вас есть что рассказать. И вам решать, как рассказать историю, чтобы она вдохновляла, заряжала энергией и волновала ваших слушателей.

Профессор неврологии Университета Эмори Грегори Бернс сказал: «У человека может быть величайшая в мире идея – совершенно иная и новая, но если этот человек не может в достаточной мере убедить других людей, она не имеет значения» [278]. Рассказывание историй всегда имело значение для Стива Джобса. Он думает иначе о своем послании и о том, как он представляет его своим работникам, инвесторам, потребителям и общественности.

Компании, руководители и предприниматели по всему миру пытаются разобрать по частям магию успеха Apple. Они разбирают продукты Apple, чтобы узнать секрет их уникального дизайна. Они изучают Стива Джобса, чтобы найти ключи к его мышлению. Каждый компонент является частью истории – одна из семи частей, – но последняя часть, седьмой принцип, лежащий в основе прорывного успеха, может быть самым главным. Стив Джобс овладел посланием, сообщая свои идеи настолько блестяще, что может убедить инвесторов, работников и потребителей поддержать его идею и присоединиться к его путешествию.