Джоан Дежан - Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире

Но не менее важной причиной этого успеха было интуитивное понимание Людовиком XIV тех скрытых механизмов, что управляют модой и стилем. Например, такая маркетинговая стратегия, как предоставление образцов главным законодателям мод, оказалась решающей для развития индустрии роскоши; ее успешно используют и сегодня. Сотрудничество короля и министра, мысливших в одном направлении, сделали моду одной из ведущих отраслей национальной промышленности во Франции.

В 1672 году Людовик XIV подписал указ о создании нового периодического издания, которое сыграло неоценимую роль в становлении Парижа как столицы моды. Редактору Жану Донно де Визе было выдано разрешение с одной важной оговоркой: он не должен был «упоминать о политике». За последующие десятилетия Донно де Визе не раз нарушал запрет и публиковал новости обо всем, включая войны и дипломатические миссии. Однако поначалу он придерживался правила и благодаря этому открыл новую область в журналистике, никогда до этого не освещавшуюся в прессе: мир стиля. Парижское издание Mercure galant выходило также в Амстердаме и нескольких французских городах. Вскоре новый журнал обрел читателей во всей Европе. С самого начала Донно де Визе яро пропагандировал все французское. В течение сорока лет, вплоть до своей смерти в 1710 году, он неустанно рекламировал Париж как средоточие всего самого модного. Сорок лет паблисити, которые получила французская индустрия роскоши, помогли ей занять лидирующее положение в мире.

C самого первого выпуска в 1672 году Донно де Визе включал в журнал секцию, посвященную исключительно la mode , – он стал использовать этот термин одним из первых. В 1673 году он сделал обзор модных тенденций главной темой номера. В нем Донно де Визе воспроизвел разговор с двумя знакомыми дамами, которых он встретил на прогулке в Тюильри. Реконструированный сад, таким образом, впервые получил официальное признание своего статуса элитной площадки для демонстрации последних мод. За короткое время дамы сообщили редактору максимум информации о том, что стильные жители столицы считают самым модным. Они начали с одежды, как мужской, так и женской, затем перешли к мебели, дизайну интерьера и тканям (особенно новейшим французским шелкам, таким как «пятнистая парча, которую можно принять за настоящего горностая») и закончили современными направлениями в кулинарии. (Даже желудок следует моде, заметил кто-то из них.)

После примерно сорока страниц рассуждений дамы сделали следующее заключение: «Все согласны, что никакой другой стиль не является столь привлекательным, как тот, что происходит из Франции, и что на всех вещах, сделанных во Франции, лежит особый отпечаток, которого напрасно стараются добиться ремесленники из других стран. Это объясняет, почему французские товары импортируются во все страны мира». Из их объяснений становится понятно, как получилось, например, что «немецкие женщины настолько без ума от французских туфель, что недавно в Германию были отправлены два контейнера для морских перевозок с этим товаром [четыре тысячи фунтов]». По словам дам, все очень просто: как только при дворе появляется что-либо новое, эта мода быстро распространяется в парижском обществе, от аристократок до богатых женщин буржуазного круга и до продавщиц. Позже тенденцию подхватывают жители провинциальных городов, и наконец мода добирается до европейских женщин. К этому времени при дворе уже опять изобретается что-то новое, и весь цикл повторяется.

До 1670-х годов в мире не существовало моды как таковой: женщины из Европы преимущественно одевались согласно национальным традициям. Стиль одежды менялся очень медленно, и смысл роскошных нарядов заключался в том, чтобы сообщать о богатстве и власти человека, а не о его стильности. Экспансия модных трендов, по сути, началась только тогда, когда Париж завоевал звание европейской столицы моды. Моду начали изучать; она стала путешествовать из одной страны в другую. С этого момента ей суждено было превратиться в международный бизнес.

Поначалу в ее распространении не было никакой логики. Как верно заметили дамы, давшие интервью Mercure galant, и как надеялся Людовик XIV, европейцы просто стали имитировать стиль одежды парижан. Но происходило это не оттого, что некто из Германии, например, увидел модно одетую даму или господина в Страсбурге. Всеевропейское царствование la mode зависело также и от рекламы, что очень хорошо понимал Донно де Визе.

Mercure galant занимался беззастенчивым продвижением товаров. В том же самом номере в интервью, которое мы уже не раз упоминали, одна из дам с увлечением рассказала о прекрасных шелковых чулках («самых красивых в мире»), которые она только что видела в магазине известнейшего торговца того времени Жана Пердрижона. Считалось, что Пердрижон, который был bonnetier , или специалистом по тонкому трикотажу и модным аксессуарам, обладал безупречным модным чутьем. Покупатели ходили в его магазин у «Четырех ветров» (aux Quatre-Vents), как теперь ходят в современный концепт-стор или эксклюзивный бутик, с абсолютным убеждением, что продукция Пердрижона уникальна. Другие торговцы тоже продавали шелковые чулки, но лишь товар Пердрижона служил моделью, на которую все должны были равняться в данном сезоне. Один из персонажей комедии Мольера держит в руках ленту, увидев которую другой восклицает: «C’est Perdrigeon tout pur» – «Это чистой воды Пердрижон». Упоминая об этой лавке, Донно де Визе учил своих читателей не только тому, что следует носить, но и более продвинутым вещам – вроде того, где найти самый правильный магазин. И ответ был всегда одним и тем же: в Париже.

К 1678 году Mercure galant обрел такую популярность, что стал выходить каждый месяц. В том же году он стал первым периодическим изданием, которое начало помещать на своих страницах картинки, демонстрировавшие последние модные тренды сезона. Иллюстрации изображали наряды в малейших деталях, так чтобы читатели, живущие далеко от Парижа, знали, как собрать правильный ансамбль. На этой картинке представлен мужской костюм зимы 1678 года; все главные детали туалета снабжены подробными описаниями. Например, нам известно, что самые стильные плащи той зимой должны были быть алыми с черным подбоем.

Эти иллюстрации в номере Mercure galant за январь 1678 года отметили тот ключевой момент, когда картинки с красивыми платьями стали использоваться в качестве рекламы модного наряда, который можно приобрести здесь и сейчас.

Иллюстрированные модные журналы начались с этого изображения, гравюры, которая в малейших деталях показывала, как должен был быть одет молодой человек зимой 1678 года