Джоан Дежан - Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире

«L’opinion fait tout», – говорит Немейтц (то есть что думают люди – самая важная вещь), имея при этом в виду, что в Париже «ничто не считается красивым и стильным, если только это не было куплено в магазине Ла Френе». Где-то в других магазинах можно найти товар, который вы сочтете похожим, но вы не сможете обмануть настоящих знатоков моды, которые с одного взгляда поймут, приобрели ли вы вещь у Ла Френе, пишет он. А когда кто-то узнает ваш наряд от Ла Френе или вы имеете возможность сказать, что купили что-то у Ла Френе, – это стоит гораздо больше, чем деньги.

Ла Френе одним из первых понял, что его бренд – так бы мы назвали это сейчас – имеет определенную стоимость и что его имя может повысить цену товара, продающегося в его магазине, и не только в легендарном первом универмаге на престижной улице Сент-Оноре, но и в других отделениях тоже. Ла Френе открыл магазины в нескольких районах Парижа, включая лавку в Галери-дю-Пале, и создал, таким образом, первую сеть. Он даже импортировал товар под своей маркой в другие страны, и выручка легко покрывала расходы на доставку. Как сообщал читателям Немейтц, «месье де Ла Френе продает товары и за границей, но с надбавкой».

Ла Френе был настолько уверен в ценности своего имени, что стал одним из первых торговцев, который решился сломать многовековую практику: выставлять товар, не называя цену, и затем торговаться с каждым покупателем. В других местах в Париже, объяснял Немейтц, вы еще сможете поспорить о цене, но Ла Френе «объявляет свою стоимость и никогда не торгуется». Его магазины были в числе первых, где появилось это нововведение, так изумившее Мартина Листера в 1698 году: фиксированные цены. Листер назвал это «очень быстрым и легким способом делать покупки»; по его словам, «четкие цены были написаны на всех вещах, продающихся в магазине». Во всех своих маркетинговых стратегиях Ла Френе полагался на ценность la mode .

Почти за два десятилетия до того, как Немейтц написал о Ла Френе в своем путеводителе, драматург и журналист Лоран Бордело в 1695 году написал диалог, где один из персонажей спрашивает, как же достичь этого неуловимого шарма, le bel air . Ответ был таков: «старательно посещать [магазин] Ла Френе». Он мог не просто нарядить человека в костюм; Ла Френе обладал способностью придавать чужакам тот самый le bel air , делать так, чтобы они выглядели «как если бы принадлежали к французскому двору». И эта перспектива волновала очень многих.

Вскоре после того, как Бордело написал свою сценку, английский памфлетист Эразмус Джонс посвятил длинную язвительную речь французской модной индустрии, которая меняет и путает установившийся в мире порядок. Этот памфлет показывает, как серьезно воспринимали многие власть всемогущей la mode , о которой кричали путеводители и периодические издания. В больших городах – и из-за больших городов, – писал Джонс, – мода больше не служила гарантией статуса. Теперь «красивые перья делают красивых птичек, и в тех местах, где человека не знают, его почитают согласно его одеянию и прочему антуражу». Новая система «моды», изобретенная французскими торговцами, говорит Джонс, «поощряет каждого… кто имеет хоть какую-нибудь возможность, носить одежду более высокого статуса, чем его собственный; особенно в больших и густонаселенных городах, где невразумительные персоны могут повстречаться с пятьюдесятью незнакомцами за час и только с одним знакомым и, соответственно, будут иметь удовольствие быть принятыми большинством не за тех, кем они на самом деле являются, но за тех, кем они желают казаться». В Столице моды каждый, кто обладал достаточными средствами, мог мгновенно повысить свой социальный статус.

Более чем успешные методы владельцев магазинов вроде Ла Френе вызывали нечто большее, чем просто социальное беспокойство. Ла Френе был лишь одним из парижских торговцев, поставлявших свой товар в другие европейские столицы. Он был связан с целой сетью французских купцов, которые в последние десятилетия XVII века начали открывать по всей Европе магазины, где предлагались исключительно парижские предметы роскоши. Самые богатые европейцы, если им хотелось обновить гардероб, по-прежнему делали заказы напрямую в парижских магазинах. Иногда количество заказанных ими товаров было настолько велико, что об этом даже писали в Mercure galant. Но как только управляемые французами бутики появились и в других столицах, доступ к последним модам из Парижа получило гораздо большее количество людей. К концу века суммы, которые тратились на приобретение предметов роскоши, вызывали серьезные опасения у многих осведомленных современников-европейцев.

Описывая свои долгие странствия по Европе, выпускник Кембриджа Эллис Верьярд упрекает своих соотечественников в «одержимости… всем, что носит французское имя». Он рассуждает о «множестве [французов], которые открыли торговлю за границей», добавляя, что «Италия, Испания, Германия, Англия и Голландия полны ими». Французскому купцу, открывшему магазин в другой стране, удается «набить карманы… в десятилетний срок». Такова «ловкость французов, назначающих высокую цену на свои товары», заключает Верьярд, и «безумие» европейцев, желающих иметь только вещи «прибывшие издалека и купленные задорого».

Другие пытались оценить объем прибыли, которую приносило французской экономике подобное «безумие». Памфлет 1679 года, подписанный инициалами Дж. Б. (автором которого был, возможно, Слингсби Бетель, преуспевающий английский коммерсант и сторонник свободной торговли), предупреждал европейских рабов Madam la Mode, что, хотя «Франция не имеет залежей золота или серебра… как имеют их другие страны, но тем не менее… денежный запас ее ненамного меньше всех денег Европы, вместе взятых». Такая оценка подтверждала перемену общественного мнения, произошедшую в Англии в начале 1670-х годов, в то самое время, когда Франция практически захватила монополию на производство предметов роскоши. В результате англичане начали испытывать сильнейшую антипатию к французам, обвиняя их в том, что они развратили английский двор. Такого же мнения об экономических последствиях доминирования Франции в мире моды придерживался итальянский торговец шелками Антонио Занон; он говорил, что «само слово mode является истинным сокровищем для Франции, вечным и несметным богатством… самым ценным капиталом».

В 1673 году Донно де Визе придумал новый термин l’empire de la mode – империя моды. Столетие спустя европейцы уже воспринимали это выражение буквально, полагая, что французам удалось превратить la mode в настоящую империю, в которой, в отличие от всех прочих, они сами производили продукт, приносящий прибыль, а не добывали сокровища в далеких колониях. Учитывая все области, в которых правила la mode – французские «шелка и безделицы», или «вина и бренди» Франции, французский экспорт действительно приносил не меньше, чем золотые копи. Все современные комментаторы как один считали, что французы «вытягивают из Европы чудовищные суммы». Оценки создавшегося в то время торгового дисбаланса несколько отличаются, но все они говорят о том, что чаша весов тяжело склонилась в сторону Франции. По некоторым подсчетам, уже в конце 1670-х годов Англия ежегодно импортировала из Франции товаров на 1,5 миллиона фунтов больше, чем экспортировала.