Кристофер Бруард - Модный Лондон. Одежда и современный мегаполис

Все на разграбление цитадели пленительных одежд от Jaeger! Как попадете в Лондон, направляйтесь прямиком в Jaeger House. Сперва вытрясите все из кладовых моды, и уж затем отправляйтесь покорять город – и вы произведете грандиозное впечатление. В Jaeger – самые божественные во всей стране платья и пальто, шляпы и свитера. От новизны их фасонов захватывает дух. В них столько волнующего очарования, они настолько хороши в носке, что не грех проехать и миллион километров, лишь бы увидеть все это своими глазами. Вы не добрались до Мемориала принца Альберта? Не посетили Лондонский Тауэр? Не заметили Вестминстерский дворец? Не беда! Но если вы забудете побывать в Jaeger House, ваша поездка действительно обернется пустой тратой времени. Jaeger House расположен на Оксфорд-стрит, прямо напротив станции метро Бонд-стрит… Удобные и надежные автобусы стекаются сюда со всех сторон света [278].

Реклама не лгала: женщины действительно съезжались в Вест-Энд «со всех сторон света», подгоняемые страстным желанием приобрести что-то ультрасовременное, а заодно вкусить настоящих столичных развлечений. Среди них было много иностранок и провинциалок, но крупную потребительскую группу составляли домохозяйки из предместий, которые в 1930-е годы регулярно наведывались в лондонские универмаги и салоны. Эти обитательницы стремительно разраставшихся окраинных районов оказывали значительное влияние на модную жизнь центра и окраин. Усиленное развитие сети метрополитена и пригородного железнодорожного транспорта сделало значительно более легким и удобным перемещение пассажиров в пределах метрополии и вместе с тем позволило воплотить в жизнь амбициозную программу массового жилищного строительства, коренным образом изменившую соотношение социальных сил в столичном регионе. В период между 1924 и 1947 годами линии метрополитена, проложенные через Вест-Энд и Сити еще до Первой мировой войны, были продлены до Эджвера, Арнос-гроув и Лейтонстоуна, что привлекло интерес участников рынка недвижимости к нетронутым территориям в Мидлсексе и Эссексе. Там были построены смежные дома, регулярно поставлявшие городу работников и покупателей [279]. Последствия, как отмечало «Новое исследование…», проявились незамедлительно:

Перемены такого рода неизбежно приведут к выравниванию цен и к усреднению качества предлагаемых товаров по всему Лондону. В связи с этим следует отметить, как разрослась транспортная система. На крупных предприятиях занято много работников, и они по необходимости используют транспорт… [280]

Яркие рекламные образы, сопровождавшие таких «путешественников» в их ежедневных поездках из дома на работу и обратно, свидетельствуют о том, что мечта об элитных брендах была важным связующим звеном между пригородами и центром и играла решающую роль в формировании гомогенного или консенсуального идеала модной лондонской жизни, который теперь не сводился к кругу занятий состоятельного меньшинства. Визуальное решение мотивирующих на покупку материалов включало как стилистические наработки авангардных художников и дизайнеров, так и тонкие психологические приемы молодой рекламной индустрии. Критики, такие как Роджер Фрай, с подозрением относились к тому, что арсенал эффектных средств кубизма, футуризма и вортицизма использовался для создания иллюзорной культуры собственничества. В 1926 году он сетовал на то, что «характер нашей рекламы поменялся… Она по-современному поэтична и романтична… Она иначе выстраивает отношения между публикой и крупными компаниями с ограниченной ответственностью… Они вызывают у зрителя романтический восторг, исключающий возможность какой-либо критической оценки… Это становится все менее и менее реалистичным» [281].

Компании, владевшие линиями метрополитена (за исключением District Railway), педалировали идею общности пассажиров, не обремененных социальными различиями, отказавшись от деления вагонов на классы. Миф о всеобщем равенстве поддерживался и на плакатах, изображавших разномастную толпу пассажиров, которым метрополитен предоставляет равные услуги по одной цене, несмотря на различия в статусе, потребностях и одежде. Уже на плакате 1913 года – «Метро для деловых и развлекательных поездок» (Underground for Business and Pleasure) – художник Ф. Уитни изобразил в либеральном пространстве подземного вестибюля и театралов в вечерних нарядах, и мать с детьми, и светских львов, и гольфиста. К середине 1920-х годов по инициативе Фрэнка Пика были реорганизованы система управления и корпоративный имидж Лондонского метрополитена, что поощрило художников-плакатистов к тому, чтобы изображать демократичные поездки, моды и развлечения. Пик ратовал за яркие визуальные решения для маркетинговых задач и «полагал, что реклама, вместо того чтобы ориентироваться на самый низший общий показатель, должна показывать лишь слегка недоступную реальность. Он был убежден, что хороший плакат и стимулирует, и заставляет мечтать; изображения модных и богатых, таким образом, не предназначены исключительно для аудитории того же круга» [282].

Цены на поездки между утренним и вечерним часами пик были снижены – в расчете на женщин из пригородов, у которых было время и деньги для того, чтобы ездить за покупками в Вест-Энд; реклама этого предложения также исполнялась в соответствии со взглядами, высказанными Пиком. Плакаты часто были исполнены в стилистике приглашения на вечеринку или модной журнальной иллюстрации и приглашали женщин получить визуальное и чувственное удовольствие от процесса потребления.

На плакате 1921 года «Зимняя распродажа» Эдварда Макнайта Коффера городская энергетика изображена при помощи абстракции параллельных линий, вздымающихся плащей и теснящихся зонтиков уличной толпы. На плакате 1926 года «На метро на летнюю распродажу» (To Summer Sales by Underground) Хораса Тейлора действие перенесено внутрь помещения: женщины в шляпках-клошах и летних платьях с короткими рукавами изучают отрезы узорчатой ткани. А театральный аспект потребительского наслаждения раскрыт в плакате Альмы Фолкнер «Покажись в своем новом платье» (Come Out of Doors in Your New Dress, 1928): женщина в неглиже стоит посреди гардеробной в своем пригородном жилище, она достала украшенное оборками платье из двойного одежного шкафа, как будто готовится к выступлению на сцене.

После вечернего похода за покупками путешественницы могли поужинать в ресторане или пойти в театр или кино [283]. В 1938 году по заказу Лондонского метрополитена Марк Северин создает плакаты «Зачем ехать домой?» (Why Go Home?) и «Зачем откладывать на потом?» (Why Wait Till Later?), в которых представляет Вест-Энд парком развлечений для людей с окраин, ту же идею красноречиво выражают парные плакаты Пола Нэша 1936 года «Уезжай, чтобы жить» (Come out to Live) и «Приезжай, чтобы развлекаться» (Come in to Play). На первом купол собора Святого Павла и суета лондонского Сити противопоставлены зелени садов и пустынных теннисных кортов летнего пригорода, а на втором ночное очарование ярко освещенной Пиккадилли-серкус противостоит унылому зимнему пейзажу, который невозможно толком рассмотреть за серой пеленой дождя. Диалектика домашнего спокойствия и космополитичного безумия также часто использовалась в рекламе пригородного жилья. Когда в 1924 году Хэмпстедскую линию метро продлили до Эджвера, Уильям Кермоуд изобразил на плакате «Переезжай в Эджвер» идиллический Мидлсекс на фоне ветхих домишек в одном из бедных районов города. А Фред Тейлор годом позже раскрыл в визуальном образе, не прибегая к словесному пояснению, устоявшуюся пару мотивов – побега из города и постоянной связи с ним, – нарисовав станцию метрополитена в Эджвере, которая вздымалась посреди лугов и строительных лесов.