Шел Израел - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Вы начали с одного постинга. Вы ничего не потратили, но даже если бы вам пришлось что-то потратить, это бы не имело практически никакого значения. Вы начали интересную или ценную беседу. Кто-то влиятельный заметил вас, и теперь вы оказываете большее влияние.

— Питать Сеть (Feed the network). Это выражение некогда означало использование провокационной рекламы, такой как, например, потрясающий ролик Apple для Суперкубка по бейсболу 1984 года [35] В январе 1984 года компания Apple Macintosh выпустила рекламный ролик, показ которого состоялся 22 января в перерыве матча за Суперкубок. Ролик обыгрывал образы романа Дж. Оруэлла «1984» и противостояние компаний Apple и IBM. Героиня ролика после пробежки по «оруэлловскому» пейзажу швыряла кувалду в огромный телеэкран с лицом Большого Брата, символизирующего компанию IBM. За этим следовало объявление о выпуске компьютера Macintosh. Сегодня этот ролик можно найти в различных видеоархивах в Интернете, например Google Video или YouTube (прим. ред.). . Такая реклама может по-прежнему работать, хотя рекламы, заставляющей говорить о ней, сейчас не сыскать днем с огнем. С другой стороны, блоги позволяют вам «питать Сеть» с куда меньшими затратами и являются куда более надежными источниками. Давайте вернемся к Лутцу из GM. Его первый блог был посвящен GM Saturn, который высоко стоит в рейтингах послепродажного обслуживания. Он написал свой пост как раз накануне крупного автосалона, где представлялся стильный новый Saturn. Блогосферу взорвало обсуждение того факта, что Лутц стал блоггером, что он отвечал на комментарии, является ли автомобиль актуальным или прототипом и т.д. В итоге под его постом появилось около 100 комментариев и почти столько же ссылок на него – в основном от обычных людей, которые оценили возможность пообщаться с видным топменеджером компании из списка Fortune 10. Автомобильные СМИ также подхватили эту новость. Насколько этот пост, возможно, отнявший у топ-менеджера менее часа, подкормил молву по сравнению с рекламой Saturn? Если бы Лутца процитировали в официальном пресс-релизе, вряд ли бы это кто-то заметил, но блог стал новостью. Кстати, сейчас идет новая телевизионная рекламная кампания Saturn. Помните, чтобы вы ее видели? Мы тоже не помним. Так что лучше питает Сеть – блог или дорогостоящая рекламная кампания? Варди был прав. Блоггинг – это действительно «живая вода» для живого слова, своего рода допинг. В отличие от профессионального спорта, где допинг вызвал бесчисленные скандалы, здесь он поощряет искренность, энтузиазм и проповедничество со стороны потребителей.

Большинство деловых людей считают внимание СМИ благом. До появления блоггинга было принято думать, что освещение их деятельности в прессе – самый убедительный способ поддержать имя и репутацию компании, а также прорекламировать продукцию, да и сейчас оно остается большим плюсом для большинства организаций.

Многие компании тратят серьезные суммы на PR-кампании, главным образом чтобы привлечь внимание СМИ. Однако чаще, чем принято думать, люди и компании бывают расстроены тем, что о них пишут. Коллега, вовлеченный в одну локальную проблему, вызывавшую острые споры, недавно сказал нам: «Читая что-то по знакомой мне теме, я обычно вижу серьезные фактические неточности и нередко замечаю, что репортер тенденциозен или несведущ. Зачастую он бывает тенденциозен в мою пользу, но это все равно неправильно».

Некоторые руководители, в силу своей должности всегда находящиеся в центре внимания, получают такое освещение, которому позавидовали бы многие, но – вот досада – оно им уже не нужно. Они жалуются, что СМИ сокращают их слова так, что при этом искажается смысл. Они признают, что пресса халтурит при проверке фактов перед публикацией, подтасовывает цитаты и нередко начинает упираться, если ей указывают на ошибки. Лучший пример – пустые слова президента CBS News Хейварда, упорно заявлявшего: «Я полностью доверяю нашей информации», – до тех пор пока сеть не была вынуждена признать, что «свидетельства» Дэна Ратера о военной службе Джорджа Буша-младшего, вероятно, подделка.

Блоггинг выступает первым адекватным средством, позволяющим топ-менеджерам и бизнесменам передать свои послания непосредственно аудитории и услышать их реакцию. СМИ или другие вещательные механизмы этого не дают. Некоторые топы и известные люди могут получить доступ к СМИ в любой момент. Однако это не означает, что они будут довольны или станут понятнее читателям благодаря этому освещению. Часть из них обратились к блогам, дающим прямой доступ к целевой аудитории и гарантирующим, что они смогут изложить свою версию событий собственными словами.

Если топ-менеджеры могут напрямую работать с прессой, то непосредственный доступ к ключевой аудитории необходим большинству деловых людей. Известные топы не против столкновений с прессой. На самом деле некоторые из них используют свои блоги, чтобы показать, как им это нравится, по крайней мере, они уверяли нас в этом. Более сложная ситуация для руководителей небольших корпораций. О них обычно пишут меньше, а когда пишут, история сокращается или сводится к минимуму. Блоги дают им ту же возможность прямого доступа к аудитории всегда, стоит только захотеть что-то запостить. За более чем 20-летнюю карьеру в PR Израэл работал главным образом с начинающими компаниями, чаще всего в связи с критичными для них первыми запусками. Его клиенты неоднократно бывали огорчены сообщениями в СМИ о себе, считая их несправедливыми, чрезмерно краткими или неточными. По наблюдениям Шела, редакторы все отрицали или даже вели себя высокомерно, когда им указывали на ошибки. Они возражали против публикации опровержений или последующих материалов с коррективами. Они предлагали клиентам писать письма в редакцию. Но эти письма редко читали внимательно и никогда не печатали, так же, как информационные материалы. Даже в письмах клиенты не имели полного права голоса: редакторы корректировали и ужимали письма с претензиями. Публикация зачастую откладывалась на несколько недель, то есть информация появлялась намного позже, чем наносился ущерб, так что его нельзя было исправить целиком.

Блоги не решают эту проблему полностью, но они являются мощным инструментом прямого выхода на аудитории компаний без покупки корпоративного печатного станка. Кроме того, блоги обходятся значительно дешевле. Они также меняют соотношение сил, причем парадоксально. «Если журналист пишет о моем блоге, то я пишу в нем про его журналистику. Это – перемена», – сказал нам Джонатан Шварц, президент и операционный директор Sun Microsystems. Это, очевидно, меняет правила игры.