Шел Израел - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Продолжение распространения послания – основной элемент стратегии Firefox, направленной на внедрение в мейнстрим через фанатов технологии. «Меня не вдохновляет, если я узнаю, что программист использует Firefox, – говорит Хьюитт. – Я воодушевляюсь, если слышу, что он пошел домой и установил программу маме на компьютер». Firefox рассчитывает выйти в мейнстрим с помощью сторонних (внешних) разработчиков. По оценкам членов команды Firefox, 20% разработчиков интернет-страниц в мире перешли на Firefox в первые сто дней его существования. Команда Firefox надеется, что именно они создадут разнообразные приложения, повышающие привлекательность Firefox для менее технически подкованных пользователей, пока компания готовится к усилению конкуренции в связи с выходом нового браузера от Microsoft.

Другие начинающие проекты также берутся копировать приемы, изобретенные ICQ и отточенные Firefox. С помощью быстрого поиска в феврале 2005 года мы нашли SpreadOpera.com, SpreadNetscape.com, SpreadIE. com, SpreadSeamonkey.com, SpreadMozilla.com, SpreadOpenSource.com, SpreadOpenOffice.org, SpreadLinux.com, SpreadFreeBSD. com, SpreadMambo.com и SpreadUbuntu.com. К июлю примерно половины из них уже не было, но появились три или четыре новых «Spread-что-нибудь»-сайта. Конечно, чтобы подняться из грязи в князи, нужно нечто большее, чем броское слово, но из этого примера можно извлечь уроки и посерьезнее. Компаниям нужно предлагать нечто настолько уникальное, ценное или убедительное, что люди захотят рассказать об этом другим. Хотя кампании «расскажи другу» могут некоторым образом привлекать пользователей, предлагая определенные вознаграждения и стимулы, это не является основным движущим мотивом. Что придает живому слову настоящую убойную силу, так это верность тем, кому ты доверяешь, а не компаниям с узнаваемыми для тебя брендами. Людям встречается что-то новое, и они хотят рассказать об этом коллегам. Им нравится быть первыми и оказывать влияние. Однако все это впустую, если продукт или услуга не будут по-настоящему необыкновенны .

«Новая реальность рынка состоит в том, что у потребителей есть выбор, – сказал Годин. – Они могут проигнорировать вас. Они могут проигнорировать вашу рекламу, письма, баннеры в Интернете и ваш торговый персонал. В результате вы и все остальные продавцы стоите перед выбором: можно сделать что-то, о чем стоит говорить, или стать невидимым. Сейчас есть миллионы блогов, и за каждым из них стоит реальный человек. Если вы создаете что-то необыкновенное, что-то заслуживающее комментария, они могут выбрать ваше предприятие в качестве темы для обсуждения. А если это происходит, то слово распространяется».

Годин называет эти необыкновенные продукты и услуги «фиолетовыми коровами», отсылая к своей одноименной книге. Фиолетовые коровы необыкновенны, чего не скажешь о коричневых. Первая привлекает всеобщее внимание, вторая нагоняет скуку. У «фиолетовых коров» всего два основных принципа.

– Идеи, которые распространяются, – побеждают. Поскольку продавцу так трудно установить непосредственный контакт с теми, кто у него что-то покупает, он вынужден рассчитывать, что эти люди расскажут о нем другим. Самый лучший способ обеспечить молву – не толковый веб-сайт, программа «расскажи другу» или денежное вознаграждение. Лучший способ – сделать что-то, о чем стоит говорить. Маркетинг теперь зависит от разработки продукта, а не от шумихи вокруг него.

– Необычность зависит от восприятия потребителя .Если рынок не считает ваш продукт необыкновенным, он таковым не является. Не важно, насколько упорно вы работали или как он важен для вас. «Не только блоггеры гоняются за необычным, но и те, кто читают их блоги, – говорит Годин. – Это самая любопытная часть населения, которая выискивает новое и полезное. Это аудитория, которой не нужны дополнительные стимулы – она уже слушает. Они начеку, они ожидают новой сенсации. Но о ней не нужно кричать. Эта аудитория ждет-не дождется услышать о том, что вы создали что-то примечательное, вложив в это время, усилия и мужество».

В историях успеха этих трех компаний есть нечто общее – каждая продвигала бесплатное ПО. Хотя все они находятся на разных стадиях движения к коммерциализации, изначально они предоставляли товары или услуги, бывшие бесплатными для пользователей, становившихся евангелистами. Google – это другой пример достижения колоссального успеха с услугой, за которую потребителю не нужно платить. Однако бесплатность – не главное. eBay и Amazon использовали стратегии, предусматривавшие взимание платы с потребителей. Общее между этими компаниями – способность использовать эффективность интернет-инструментов живого слова, чтобы усилить свое предложение необыкновенных товаров и услуг.

Не всякой компании по плечу стратегия «утром бесплатно, вечером за деньги». Многие из них успешно используют бесплатные предложения с ограниченным испытательным периодом или количеством, но программа «начнем бесплатно, а потом попросим деньги» становилась кратчайшей дорогой на кладбище для куда большего количества компаний. В главе 13 «Блоггинг в условиях кризиса» мы посмотрим, как Six Apart с помощью эффективного блоггинга сумела избежать такого печального конца.

Google, eBay и Amazon сейчас являются успешными глобальными компаниями с узнаваемыми брендами. Однако ни одной из них не было бы без Интернета. Да, отсутствие потребности в физических помещениях для продаж было важным обстоятельством. Тем не менее каждая компания быстро осознала и использовала с пользой для себя невероятную силу устного маркетинга в Сети. Несмотря на то что каждая из них – публичная компания стоимостью в миллиарды долларов, живое слово остается центром их маркетинговых стратегий. Исполнительный директор Amazon Джефф Безос недавно объявил, что его компания будет воздерживаться от телевизионной рекламы, так как считает ее неэффективной по сравнению с живым словом. Amazon также нашла ненавязчивый способ материально вознаграждать блоггеров за работу в ее интересах: они могут присоединиться к партнерской программе и получить половину прибыли от каждой проданной через их сайт книги.

Google появилась на пике маркетинговой шумихи 1998 года. Когда начинающие компании тратили десятки миллионов на маркетинг и рекламу, Google не тратила почти ничего. В то время когда на главных страницах других сайтов пошли «примочки», которые всплывали, издавали звуки и ездили, Google предложила на редкость разреженную исходную страницу, содержавшую менее 30 слов. Люди попробовали новую систему. Сделав это, они обнаружили необыкновенные возможности поиска по сравнению с другими системами того времени. Если другие поисковые системы вываливали на рабочие столы пользователей стога сена, Google обычно приносила им золотые иголки, которые те искали. Компания по-прежнему использует практически одну тактику живого слова. Например, в 2004 году она запустила Gmail, электронную почту с колоссальными по объему ящиками, использовав для этого тактику в духе ICQ. Google предложила несколько бета-версий ограниченному количеству соискателей и создала псевдодефицит, попросив их приглашать всего по несколько друзей. Спрос на эти дефицитные приглашения каким-то образом оказался таким высоким, что их начали продавать на eBay.