Шел Израел - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

«Нам плевать, кого это бесит, – холодно парировал большой начальник. – Мы получаем отклик минимум от 2% населения во всех городских районах, а в отдельных зонах – до 5%. К черту остальные 98%». На наш взгляд, это самый главный недостаток вещательного маркетинга. Слишком часто говорящие не обращают никакого внимания на те чувства, которые вызывают у подавляющего большинства аудитории их реклама и маркетинговые послания.

Писатель и оратор Сет Годин [22] http://www.sethgodin.com , написавший «Подарок в придачу!» (Free Prize Inside!), «Фиолетовую корову» (Purple Cow) и совсем недавно «Все продавцы – лжецы» (All Marketers Are Liars), называет подобную тактику «маркетингом помех» (Interruption Marketing) – неожиданные, безадресные и неуместные рекламные сообщения, регулярно запускаемые на аудитории, которые не хотят этого.

Медленно и верно маркетинг помех изводил массы людей, которые в итоге выработали свои «системы сопротивления». Они развили мысленные и технологические фильтры, чтобы избежать давления маркетингового шума. Они используют антиспам-программы и TiVo, чтобы блокировать как можно больше рекламы. В рекламных паузах они идут к холодильнику, говорят по телефону или проверяют почту.

Соответственно, эффективность традиционного маркетинга падает так же быстро, как растет его стоимость. По оценкам Национального совета по рекламе (National Advertising Council), в 2005 году только шесть ведущих телевизионных сетей получат от размещения рекламы более $9 млрд, хотя их доля на рынке и общая зрительская аудитория продолжают сокращаться.

Пустая трата денег крупными рекламодателями не так волнует нас, как пренебрежение и явное неуважение к людям, вынужденным смотреть, слышать и читать то, что они городят в рекламе, кричащей, всплывающей и перемещающейся или замусоривающей электронную почту.

Довольно долгое время люди мало что могли противопоставить этому хламу. Однако новые технологии позволяют средствам коммуникации уходить от вещания и возвращаться к разговорам. Эти технологии позволили разговорному маркетингу выбраться со второстепенных ролей, куда его задвинули, и быстренько без особых затрат выйти на авансцену. Некоторые компании собирают сотни миллионов пользователей, почти ничего не тратя на традиционные маркетинговые программы.

Как это возможно? Для этого нужно слушать потребителя и привлекать его к разговору. Эти потребители становятся сторонниками, «адвокатами» компании. Они поощряют других использовать ее продукты и услуги, а также защищают компанию от несправедливых или не соответствующих действительности обвинений. Они рассказывают «своим» компаниям, как создавать лучшие продукты и услуги.

Как сказал нам писатель и оратор Бен Макконнел, партнер по блогу Church of the Customer («Церковь потребителя») и соавтор «Воспитания потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами» ( Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force): «Нет ничего мощнее потребителей-евангелистов. Блоггинг позволяет компаниям обращать потребителей в евангелистов, несущих слово в массы, а это мощный инструмент, если правоверные распространяют информацию о том, что вы делаете, и объясняют, почему другие люди должны верить в то, что вы делаете».

На данном этапе блоггинг – самое мощное орудие потребительского евангелизма, но в проповеди живого слова нет ничего нового, и она на столетия древнее мясника, пекаря и мастера, изготавливающего канделябры. Однако с приходом Интернета и распространением таких инструментов поддержания беседы, как электронная почта, мгновенные сообщения, чаты, форумы, а также SMS разговорный маркетинг начал набирать обороты. Его мощь продемонстрировали пять изобретательных израильтян за десять лет до того, как случился взрыв блогов.

В декабре 1996 года Арик Варди сидел с тремя своими близкими школьными друзьями и рассказывал своему отцу Йосси, ветерану израильских инвестиций в начинающие технологические компании, о «системе для приятелей», которую они с друзьями изобрели, чтобы болтать с другими друзьями в режиме онлайн. Поначалу они рассказали о ней 40 приятелям, и спустя два месяца еще 65 тыс. человек скачали программу, услышав отзывы о ней. Они назвали программу ICQ (звукоподражание словам «я ищу тебя», I seek you). Им казалось, что с небольшими инвестициями со стороны Йосси проект мог бы иметь определенные перспективы. Йосси расщедрился на слова поддержки и $10 тыс.

«Я этого не сказал, но на самом деле был совершенно поражен. Я сказал жене, что это самая великая штука из тех, что я видел. Я сказал ей, что эта штука изменит мир, а эти ребята даже не догадываются об этом», – говорит Йосси. Он был прав. Два года спустя AOL приобрела Mirabilis – компанию, основанную на $10 тыс. от Йосси, – за $287 млн. К концу 1998 года (менее чем через 26 месяцев после появления) сервис, который AOL назвала AOL Instant Messenger, был скачан 25 млн раз.

Общие затраты на маркетинг с поправкой на время были близки к нулю. Основатели ICQ напечатали буклет, но никогда им не пользовались. Они выступили спонсорами докладчика на технической конференции, но только потому, что тот был симпатичен Йосси. Они не нанимали сотрудника, отвечавшего за маркетинг, не запускали PR-программу и никогда не рассылали пресс-релизов. Вместо этого они использовали несколько креативных недорогих приемов, чтобы вызвать оживленные разговоры. В частности, каждый раз, когда была готова новая версия программы мгновенных сообщений, они связывались с тысячей случайно выбранных пользователей, давая каждому из них один и тот же «секретный пароль» и призывая сообщить о нем только двум самым лучшим друзьям. Как и ожидала компания, пользователи игнорировали это ограничение и распространяли весть о программе повсеместно. Создавая у пользователей ощущение посвященности, компания вызвала ревностное стремление проповедовать ее интересы.

Другим успешным ходом была установка игривого звука «а-а», сопровождающего каждое мгновенное сообщение. Это вызывало новые разговоры и обеспечивало новых пользователей.

ICQ также впервые применила тактику использования других веб-сайтов в качестве канала распространения. Компания предлагала «коммуникационные панели» ICQ веб-мастерам, и посетители сайтов скачивали ICQ, чтобы иметь возможность болтать с вебмастерами и, естественно, с другими пользователями программы. Это быстро обеспечило еще 100 тыс. новых скачиваний.

AOL не собирается раскрывать численность потребителей, однако несколько наблюдателей оценивают общее количество пользователей ICQ и AOL Instant Messenger в середине 2005 года примерно в 400 млн. Кроме того, дистрибутив программы скачивает ежедневно около десятка тысяч пользователей. По данным Ferris Research, объем рынка деловых мгновенных сообщений вырос на 130% по всему миру с 2002 по 2003 годы, а с 2003 по 2004 годы ожидался рост еще на 85%. К 2007-му этот рынок должен был вырасти до 182 млн пользователей, продемонстрировав совокупные темпы годового роста, равные 79% [23] http://www.pcworld.idg.com.au/index.php/id;368803475;fp;16;fpid;0 . По-прежнему почти ничего не расходуя на маркетинг, сервис мгновенных сообщений теперь поддерживается прибыльной контекстной рекламой – ненавязчивыми рекламными объявлениями в духе Google, содержание которых совпадает с контентом страницы.