Шел Израел - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Firefox достиг отметки в 25 млн скачиваний в шесть раз быстрее ICQ. Затем он побил собственный рекорд, набрав еще 25 млн скачиваний за вполовину меньший срок, используя лишь живое слово, усиленное интернет-технологиями. Успеху также способствовало то, что за 10 лет, прошедших между запусками

Firefox и ICQ, в Сеть пришло много новых людей. Кроме того, у Firefox была возможность оценить действия, которые помогли пионерам ICQ. В частности, на раннем этапе Firefox предлагал ссылки для скачивания другим блогам и веб-сайтам, чтобы люди могли получить новый браузер и через них. Несколько месяцев спустя ссылок на страницу Firefox через эти линки было больше, чем ссылок на сайт Microsoft IE. Если вы зайдете сегодня на Google и наберете «интернет-браузер», Firefox окажется выше IE.

Пользователи Firefox полюбили продукт настолько, что взяли на себя сбор средств на публикацию первого рекламного объявления для него – две страницы в воскресном издании The New York Times. По словам Джо Хьюитта, еще одного основателя команды Firefox, реклама вызвала «милое небольшое эхо», но никак не могла сравниться со SpreadFirefox.com в качестве средства, призванного обеспечить мощный и стабильный рост количества скачиваний. К апрелю 2005 года блог создавал такой резонанс, что ежедневное количество скачиваний превышало 200 тыс. Каждая закачка Firefox также позволяла получить бесплатный блог. «Наши члены используют эти блоги, чтобы изобретать, обсуждать, координировать и осуществлять колоссальные маркетинговые кампании», – сказал Росс.

Таким образом, Firefox создал сеть обсуждений на веб-сайтах и в блогах, усиливая любые маркетинговые меры и расширяя свой охват до глобального и в то же время персонифицированного. Сколько бы нужно было потратить средств, чтобы добиться этого с помощью рекламной кампании? Как бы такая кампания вдохновила армию пользователей-энтузиастов распространять молву о программе с потрясающим рвением и эффективностью? Освещение Firefox в печати было невероятным.

Если разложить в ряд вырезки всех статьей о программе, их могло бы хватить от «логова» Firefox в Силиконовой долине (Калифорния) до порога штаб-квартиры Microsoft в Редмонде (Вашингтон). Команда Firefox убеждена, что роль живого слова в обеспечении этого была куда выше, чем одинокий пресс-релиз, выпущенный ими, когда Firefox вышел как готовый продукт.

Отношение к Firefox можно назвать примером того, что завсегдатаи блогов называют «палатой (или камерой) страсти» [26] Авторы подчеркивают разницу между действительным, фактическим интересом, страстью к теме или предмету разговора, что и определяется понятием passion chamber (камера страсти), и искусственной, беспредметной шумихой, характерной для «эхокамеры» (echo chamber), о которой речь пойдет ниже (прим. перев.). – повторяющейся темой в разговорном маркетинге. Люди начинают что-то новое, желая прежде всего поделиться этим с друзьями, а не заработать денег. Друзья это пробуют, им нравится, и они передают это дальше. По словам Росса, «Firefox родился, потому что так должно было произойти, потому что этот продукт поселился в наших умах и терзал нас во время работы, за ужином и на отдыхе». Хьюитт добавляет, что никто не думал о том, чтобы потеснить лидеров отрасли или снискать славу. «Мы просто хотели создать хороший браузер, которым могли бы пользоваться сами и делиться со своими друзьями».

Живое слово может сильно воздействовать, когда оно правдиво передает такую страсть. Более того, похоже, что «кустарные» вирусы, созданные буквально «на коленке», работают лучше, чем те, которые родились в отделе маркетинга. Джеки Хьюба, соавтор книги «Взращивание потребителей-евангелистов», с подозрением относится к «организациям, которые заявляют, что целенаправленно делают что-то вирусное или вызывают шумиху. В итоге их часто признают дешевкой». Она предупреждает: «Двусторонний маркетинг необходим для евангелизма. Тактика живого слова может иметь обратный эффект, если использовать ее односторонне».

Впрочем, в палате страсти есть и другая опасность. На самом деле она может оказаться «эхо-камерой» [27] Эхо-камера – комната с отражающими стенами, в которую помещен источник звукового сигнала (громкоговоритель) и приемник (микрофон), устраиваемая в студиях звукозаписи. Основная функция эхо-камеры – создание эффекта реверберации, для чего также используются отражающие или поглощающие звук перегородки. Метафорически (особенно по отношению к СМИ) используется для описания ситуации, когда сторонники и энтузиасты какой-либо идеи нагнетают вокруг нее – зачастую искусственно – шумиху, что на некоторое время создает иллюзию особой важности или актуальности этой идеи (прим. перев.). , примером чему стали недолгий взлет и падение президентской кампании Говарда Дина [28] Говард Дин – губернатор штата Вермонт, член демократической партии США, доктор медицины (Эйнштейновский колледж медицины). Боролся с Джоном Керри за право стать кандидатом от партии на президентских выборах 2004 года. Известен своими левыми взглядами, резкой критикой войны в Ираке, а также беспрецедентной предвыборной кампанией по сбору средств через Интернет, в результате которой он привлек около $40 млн (прим. перев.). . Его подъем был порожден живым словом, а затем страстным повсеместным блоггингом. Это позволило собрать миллионы долларов и побудило СМИ кричать о победе на выборах, которой потом не оказалось и близко. Страстные сторонники Дина так и не смогли пересечь обычную пропасть между ранними энтузиастами и мейнстримовыми избирателями, которые в массе своей еще не успели переориентироваться на блоги как источник информации и место общения. Хотя сторонникам Дина казалось, что блоггинг усиливает их голоса, на самом деле они просто говорили друг с другом.

Пусть Firefox взял техсообщество приступом, захватив более 10% общего рынка браузеров менее чем за полгода своего существования, IE по-прежнему контролирует 87,28%, по данным OneStat [29] http://www.onestat.com , аналитической компании, специализирующейся на исследованиях Интернета. WebSideStory [30] http://www.websidestory.com , другая аналитическая компания, вскоре после этого отметила, что темпы роста Firefox, возможно, начинают падать. В то же время BoingBoing [31] http://www.boingboing.net/stats/#browsers http://www.boingboing.net/stats/%23browsers , один из пяти самых популярных блогсайтов, подсчитал, что 38,7% его посетителей используют Firefox, что на четыре пункта больше, чем у Explorer. Расхождения в данных разных источников четко показывают, что энтузиасты блогов не репрезентативны для общего рынка, а при случайном наблюдении вообще могут ввести в заблуждение.

Важнее то, что блоггеры понимают разницу между словами, которые распространяются, как у Firefox, и теми, которые возвращаются к написавшему, как у Говарда Дина.