Мика Соломон - Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца

«То, что мы видим сейчас, – это потребление, оправдываемое „вкладываемым смыслом“», – заметил мой коллега Джей. Что же такое «вкладываемый смысл»? Подумайте о своих знакомых, которые с готовностью платят пять долларов за чашку кофе. Такая цена позволяет кофейным компаниям делать отчисления на защиту дождевых лесов. И это важно для потребителей. Изучение покупательских привычек показывает, что люди становятся «более сознательными и стремящимися к высоким целям» в своих решениях [9] ‘‘The New Consumer Behavior Paradigm: Permanent or Fleeting?’’ 2010, PricewaterhouseCoopers LLP/ Kantar Retail. . Иначе говоря, «чрезмерное потребление уступило место более сознательному или практичному потребительству», а «стремление к кричащей роскоши вытесняется большей покупательской избирательностью».

Другое исследование показывает, что 87% американских потребителей считают, что компании должны учитывать интересы общества в той же степени, что и собственные [10] Andrew Adam Newman, ‘‘A Direct Approach to Disaster Relief From Procter & Gamble,’’ New York Times, quoting study by PR firm Edelman, June 3, 2011, p. B3. . Потребители требуют, чтобы ценности компаний совпадали с их собственными, и это отношение проявляется в покупательском выборе. Джон Герзема, один из руководителей компании Young & Rubicam, дал интервью журналу Inc.magazine. Опираясь на собранную им огромную базу данных о потребительских пристрастиях, он говорит, что 71% потребителей согласны с утверждением: «Я предпочитаю покупать бренды тех компаний, ценности которых совпадают с моими» [11] Leigh Buchanan, ‘‘Decoding the New Consumer,’’ Inc., September 2010, p. 159. .

Сегодня люди стремятся к тому, чтобы их приобретения были «на все времена». Это неудивительно – недавний экономический спад привел к серьезному изменению поведения потребителей.

«Когда вы вспоминаете об увольнениях, сокращениях, задержках с повышением и сокращением рабочего времени, коснувшихся более чем половины работающих американцев, то становится ясно, что люди понесли серьезные потери, – говорит Джон Герзема из Young & Rubicam [12] Там же. . – Абсолютно реальная боль заставляет нас пересмотреть свои представления о хорошей жизни. Сегодня люди ищут счастья в старомодных добродетелях».

Примеры мы видим повсюду. Женщины, живущие не только за городом, но и в городах, нарушают строго установленные правила и начинают выращивать в собственных палисадниках и на балконах кур. Семьи объединяются, чтобы вскладчину купить корову. Заметно выросла популярность сапог «хантер», в каких английская королева выгуливает своих корги: эта обувь сочетает в себе высочайшее качество и богатую историю, что делает ее желанной для современных потребителей. Покупатели ищут старые марки, которые снова входят в моду. История становится для них значимой. «Люди ищут что-то настоящее», – говорит дизайнер интерьеров и специалист в области интернета Максвелл Гиллингэм-Райан (apartmenttherapy.com). Стремление к аутентичности, по мнению Гиллингэм-Райана, «будет созвучно настроениям людей, пока такая ситуация сохранится» [13] Emily Weinstein, ‘‘All That Authenticity May Be Getting Old,’’ New York Times, October 27, 2011, Home & Garden section. .

Но мы все равно остаемся людьми современными, поэтому не стоит обманываться и считать, что потребители примут «вневременность» без «своевременности». Им нужна «вневременность» в варианте XXI века – им хочется иметь расписание, которое соответствует нетерпеливым стандартам цифрового поколения. Достаточно малейшего неудобства – и покупатели теряют интерес. Например, компания Restoration Hardware идеально позиционируется как бренд на все времена. Однако и ей понадобилось приложение для iPad! Кроме того, пришлось пересмотреть систему доставки, поскольку современный потребитель хочет получать все в мгновение ока. Идеал воплощен в слогане чайной фирмы Twinings Tea: «Ваш 15 минутный перерыв – наша 300 летняя работа».

Сегодня возможности клиентов во взаимоотношениях с компаниями заметно расширились; современные потребители хотят, чтобы их возросший статус компании уважали, а отсутствие уважения их раздражает. Клиенты рассчитывают на простой контакт с вашей компанией и на вдумчивую и уважительную реакцию на их замечания. И я настоятельно советую вам именно так и поступать, поскольку обратная связь все равно возникнет – хотите вы этого или нет. Это раньше надоедливый покупатель мог приходить в ваш магазин и приставать к менеджеру или прикладывать массу усилий к тому, чтобы выяснить адрес руководителя достаточно высокого уровня, а потом сидеть и строчить раздраженное письмо. Появление интернета заметно усилило влияние потребителей – они получили возможность высказывать свои замечания прямо на сайте и мгновенно отправлять жалобы по электронной почте.

Сегодня прежние методы кажутся медленными и неудобными. Технология предоставила потребителям более быстрые и комфортные способы высказать свое неудовольствие. Конечно же, первое место среди этих способов занимает Twitter: любой, у кого есть достаточно друзей, может мгновенно привлечь внимание компании, разместив у себя энергично составленную жалобу – либо это будет 140 символов твита, либо просьба к друзьям о распространении данной жалобы по интернету. Мало этого: люди, прочитавшие жалобу, могут распространять ее по собственному усмотрению и рассылать собственным друзьям. Очень скоро жалоба одного человека привлечет внимание множества людей, а увеличение количества жалоб заставит компанию проснуться и обратить внимание на сообщение первичного жалобщика.

Потребители осознаю́т, что их возможности растут со скоростью света. И они ожидают понимания этого от компаний. Поэтому вы должны учитывать подобные ожидания при создании схемы процесса решения проблем. Другими словами, вы должны понимать, что ваши клиенты получили заметное преимущество на игровом поле. Непонимание этого факта приведет вас к полному краху. (Более подробно мы поговорим об этом в главах 11, 12 и 13, посвященных социальным сетям.)

Хотя степень «зеленого мышления» – величина непостоянная и меняется со временем, совершенно ясно, что подобные чувства сегодня распространены довольно широко. Конечно, у каждого человека степень заботы об окружающей среде выражена по-разному, часто именно более молодые люди уделяют этому фактору больше внимания. И не стоит думать, что по мере роста покупательной способности молодых потребителей степень этой заботы будет снижаться. Общаясь с клиентами, лучше всего исходить из предположения, что состояние окружающей среды их действительно беспокоит. Если человеку эта тема безразлична , он вряд ли обидится на ваше внимание к ней. Но если он «убежденный зеленый», то любые действия, способные повредить природе, например неэкологичная и чрезмерная упаковка, будут его раздражать. И не важно, выскажет ли он вам свое мнение на этот счет.